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Wonks and War Rooms

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14 févr.

Les réseaux sociaux et les campagnes politiques avec Dave Sommer

Saison 6 épisode 3 [télécharger cet épisode (MP3, 22.1 MB) (en anglais uniquement)]


[Veuillez noter que le contenu du balado est traduit de la version originale anglaise.]


Cette semaine, Elizabeth discute avec Dave Sommer, vice-président des communications stratégiques à Enterprise Canada, ancien chef de la politique et du gouvernement chez Instagram à Washington, DC, et ancien directeur des communications digitales pour le Premier ministre Justin Trudeau à Ottawa. Ils parlent à propos de l’usage des réseaux sociaux dans les campagnes politiques, de la place de l’influence personnelle et de son évolution au fil du temps. 


Ressources supplémentaires :


 

Transcription traduite de l'épisode : Les réseaux sociaux et les campagnes politiques avec Dave Sommer


Lisez la transcription traduite ci-dessous ou téléchargez une copie dans la langue de votre choix :




Elizabeth: [00:00:04] Bienvenue à Wonks and War Rooms, où la théorie de la communication politique rencontre la stratégie sur le terrain. Je suis votre animatrice, Elizabeth Dubois. Je suis professeure associée à l'Université d'Ottawa et titulaire d'une Chaire de recherche de l’Université en Politique, communication et technologie. Mes pronoms sont elle/elle. Aujourd'hui, nous parlons des médias sociaux et des campagnes politiques avec Dave Sommer. Dave, pouvez-vous vous présenter, s'il vous plaît ?


Dave: [00:00:24] Bonjour. Merci de m'avoir invité à l'émission, Elizabeth. Dave Sommer, mes pronoms sont il/ lui. Je suis vice-président des communications stratégiques chez Enterprise Canada (en anglais) et directeur créatif associé chez notre agence sœur, Creative Currency (en anglais), qui est une agence créative et un cabinet de relations publiques à Toronto. Auparavant, j'étais responsable de la politique et du gouvernement chez Instagram à Washington, D.C. et avant cela, je dirigeais l'équipe numérique du premier ministre Trudeau à Ottawa lors de son premier mandat. Avant de  me lancer dans la politique, j'étais journaliste. J'ai été rédacteur, reporter et producteur pendant de nombreuses années à Montréal et à Toronto, dans différents médias. Voilà en quelques mots qui je suis.


Elizabeth: [00:01:00] C'est parfait. Je suis très heureuse de vous accueillir pour notre conversation d'aujourd'hui. Je pense qu'elle sera très intéressante, compte tenu de tous les chapeaux que vous avez portés au fil du temps. Aujourd'hui, nous allons donc parler des médias sociaux dans les campagnes politiques. Comme vous le savez, cette saison de Wonks and War Rooms, nous nous intéressons à l'influence personnelle en politique et à l'aspect social des médias sociaux, qui, je pense, a un impact réel sur cette influence. Je voulais donc commencer par vous donner un aperçu des principes de base qui ont guidé de nombreuses campagnes et qui sont issus de la littérature, puis vous demander si ces principes sont valables pour vous. Ensuite, nous aborderons des exemples tirés de votre travail.


Dave: [00:01:42] Bien sûr, plongeons dans le vif du sujet.


Elizabeth: [00:01:44] D'accord. Les médias sociaux sont souvent considérés comme un outil très efficace pour entrer en contact avec une base déjà établie. Ils sont très efficaces pour mobiliser les personnes qui sont déjà de votre côté. Ils sont moins efficaces pour obtenir l'adhésion de nouvelles personnes et pour atteindre les personnes qui n'ont pas encore choisi de participer. Ce constat est appuyé par la littérature, mais il repose sur une compréhension des médias sociaux avant que TikTok ne devienne un outil permettant d'obtenir des informations de la part de personnes que l'on ne suit pas nécessairement. Le marketing d'influence faisait vraiment partie du jeu, avant que les stratégies de campagne relationnelles deviennent populaires avec le Covid, et tout d'un coup, les campagnes nous disent : « Hé, les volontaires, pouvez-vous envoyer des courriels, des textos et des messages sur vos médias sociaux à tous vos amis et à votre famille, parce que nous ne pouvons pas aller frapper à la porte physiquement ? » [Voir par exemple, la discussion de Bimber sur l'utilisation stratégique des médias sociaux pour la mobilisation des électeurs et la collecte de fonds, Digital Media in the Obama Campaigns: Adaptation to the Personalized Political Communication Environment (en anglais)]. La première question est donc de savoir si cette vieille sagesse est toujours d'actualité. Voyez-vous des changements ? Qu'en pensez-vous ?


Dave: [00:02:48] Tout d'abord, c'est la question d’introduction la plus intense qu'on m'ait jamais posée dans un podcast. Je pense qu'il y a beaucoup de façons différentes de l'aborder. Cela me rappelle toujours le vieux dicton qui dit que lorsque vous frappez à la porte en politique, ne passez pas plus de quatre secondes à essayer de convaincre quelqu'un de rejoindre votre équipe. Si vous frappez à la porte et qu'ils la claquent en vous disant de dégager de leur propriété, puis vous crachent dessus, alors vous leur répondez : « Merci beaucoup, bonne soirée ». Et vous passez à autre chose, parce que vous ne faites pas du porte-à-porte pour changer les mentalités. Alors les médias sociaux arrivent et on se demande : est-ce que c’est pareil ? Est-ce qu’on frappe aux portes virtuelles pour changer les mentalités en ligne ? Est-ce qu’on essaie de changer les avis ? Il est vrai qu'il y a un certain avantage à ce qu'un message devienne super viral, à ce qu'il attire de nouveaux regards, etc. Mais si vous pensez qu'un tweet super viral va transformer un conservateur en progressiste, ce n'est probablement pas le cas. Est-ce qu’on vise les indécis ? Absolument, on peut en tirer parti si nécessaire. Est-ce qu’on prêche uniquement pour sa paroisse ? Ce n’est pas ça non plus. De nombreux facteurs entrent donc en jeu. À l'époque où on travaillait sur la campagne de Justin Trudeau, alors chef du Parti libéral, c’était une superstar qui attirait manifestement les indécis, les conservateurs légers mécontents, et les faisait passer à son camp à 100 %. Était-ce à cause des tweets ? Je ne sais pas, c'était probablement plutôt le signe d’un changement générationnel dans le pays.


Dave: [00:04:06] Stephen Harper a été premier ministre depuis neuf ans, ou quelque chose comme ça. Et voilà qu'arrive ce nouveau venu avec sa Trudeaumanie 2.0. Notre tâche consistait donc à surfer correctement sur la vague de la Trudeaumanie. Nous devions monter sur notre planche de surf et faire tout ce qui était en notre pouvoir pour que cette vague continue de déferler, c'est-à-dire utiliser les médias sociaux d'une manière inédite. Aujourd'hui, après toutes ces années, on retrouve tout ce dont vous avez parlé, à commencer par le marketing d'influence, ce qui est très intéressant. Est-ce qu'un influenceur d'un autre domaine que la politique qui a Justin Trudeau ou Pierre Poilievre sur son compte Instagram pourra convaincre les gens ? On ne sait jamais. On observe certainement une nouvelle vague d'hommes plus jeunes, principalement, qui adoptent une attitude plus conservatrice sur Internet que les femmes. Et ils sont très attirés par beaucoup de ces nouvelles voix qui ne sont pas issus du sérail politique traditionnel. Évidemment, le plus connu est Joe Rogan, et il y en a bien d'autres. Je pense donc qu'il n'est pas tout à fait exact de dire qu'une certaine façon d'exister politiquement en ligne ne peut pas attirer de nouvelles personnes. Mais en même temps, si vous êtes à fond pour votre candidat sur les réseaux sociaux en mode « hourra, hourra ! », il faut aussi s'attendre à prêcher à des convaincus et espérer simplement avoir accès à un public de convaincus plus large au fil du temps.


Elizabeth: [00:05:28] C'est logique. Et l'exemple de Joe Rogan et d'autres personnes qui gagnent en popularité en ligne et rassemblent des partisans, mais qui ont aussi un point de vue idéologique particulier. Peut-être qu’ils parlent de questions particulières, qu’ils ont des positions politiques précises. Cela change aussi un peu la dynamique, car nous ne parlons plus seulement de la stratégie d'une campagne. Une partie de cette stratégie est mise à la disposition de ce que nous appelons au Canada, en tant que candidats, « les tiers partis », ces acteurs [tiers] qui sont engagés dans la politique mais qui ne sont pas eux-mêmes un parti politique (en anglais). Cela change-t-il la façon dont la stratégie des médias sociaux fonctionne pour une campagne politique spécifique ?


Dave: [00:06:07] Bonne question, car je reviens à l'exemple des jeunes hommes qui sont aujourd'hui un peu plus conservateurs. Beaucoup d'entre eux vous diront (ou beaucoup de gens à qui je parle) : « Écoutez, je ne suis pas partisan. Je penche juste de tel côté ou je suis plus libertaire ». Et dans ma tête, je me dis : « Oui, mais votre point de vue – et il n'y a rien de mal à cela – mais votre point de vue s'aligne sur celui du parti conservateur. Et c'est très bien. C'est la voie, c'est la direction dans laquelle vous évoluez, donc c'est bien ». Et je dis toujours : « Écoutez, le premier ministre actuel est également au pouvoir depuis neuf ans, et il est tout à fait normal d'examiner les alternatives et de se demander ce qu'il y a d'autre à envisager ». Les gens vont-ils se dire : « Je vais soutenir ce gars, ou je vais écouter ce balado parce qu'il est aligné sur le Parti conservateur du Canada au niveau fédéral ou sur d'autres partis conservateurs provinciaux » ? Je ne sais pas. Mais en même temps, on se dit que l'électeur a toujours raison et qu'il faut lui accorder un grand mérite. Et s'ils regardent le système politique actuel et le paysage actuel des médias sociaux et qu'ils se disent « Je préfère écouter ce balado à la place » ou « Je préfère faire ceci à la place », alors qu'il en soit ainsi. En tant que progressiste moi-même, en tant que personne ayant participé à la politique progressiste, je me demande toujours : « Que faisons-nous pour développer nos propres messages attrayants au lieu de dire, oh oui, voilà un croquemitaine [...] » ?


Elizabeth: [00:07:20] Alors, que fait-on ?


Dave: [00:07:22] Je suis semi-retraité, je ne suis plus dans le jeu. C'est une excellente question. Je pense que les gens au niveau libéral fédéral ou, par exemple, au niveau libéral de l'Ontario (où je vis maintenant), doivent vraiment se demander : « Comment allons-nous [le parti libéral provincial] présenter un message cohérent ? ». Dans le cas des libéraux fédéraux, notre homme est là depuis neuf ans. Il y a beaucoup de bagage. En même temps, on peut citer plusieurs réussites [du parti libéral], mais quand on les répète sans cesse avec le même message, on s'aperçoit que les rendements diminuent. Alors, comment faire pour être plus authentique, plus sincère ? Il est certain que les médias sociaux, qui ne donnent pas l'impression de copier et coller des points de discussion sur Twitter, Facebook et Instagram, vont connaître un énorme succès.


Dave: [00:08:10]  Au niveau provincial, vous avez un premier ministre conservateur impopulaire que personne n'a pris la peine de se rendre aux urnes pour le détrôner la dernière fois. Vous avez un homme qui vient d'arriver au pouvoir et les libéraux de l'Ontario sont nécessairement en train de se reconstruire, ce qui va être très intéressant à comprendre. Qu'allons-nous dire ? Quel est le message que nous allons diffuser au-delà de « écoutez, Doug Ford est un croquemitaine ! » ? Comment y parvenir et dire aux gens : « Voici ce que nous avons fait » ou, dans le cas des libéraux fédéraux, « Voici ce que nous avons fait, voici les succès que nous avons remportés et voici comment nous allons améliorer votre vie au cours des quatre prochaines années. Et s'il vous plaît, oubliez tous les scandales ». Dans le cas des libéraux provinciaux, je pense vraiment qu'il s'agit de dire : « Doug Ford a été premier ministre pendant tout ce temps. Pouvez-vous citer des réalisations importantes ? Pouvez-vous citer des choses qui ont réellement amélioré votre vie, en dehors de ces broutilles qu'il fait avec l'alcool ou je ne sais quoi d'autre ? ». J'espère qu'ils le feront. Mais surtout – et cela va vous paraître très superficiel – j'aimerais vraiment que le moment soit venu de libérer le charisme d'un leader sur les libéraux de l'Ontario. Bonnie Crombie est la nouvelle chef, et je sais qu'elle a beaucoup de charisme, alors j'attends de voir ce moment où vous... Laissez Bonnie être Bonnie, ou laissez les autres être les autres.


Elizabeth: [00:09:21] Oui, l'idée de libérer du charisme est très intéressante, car nous constatons, particulièrement en ligne, que l'on s'attend à ce que nos messages proviennent de personnes charismatiques, avec de la personnalité, et c'est même lié à la recherche sur les influenceurs des médias sociaux. C'est lié à l'idée d'authenticité. Les gens réagissent aux messages qui semblent provenir de personnes réelles et leur font confiance, alors qu'ils ne font pas nécessairement confiance à des messages qui ne proviennent pas d'une personne réelle. [Pour en savoir plus sur l'authenticité, écoutez notre épisode de la Saison 1 L’authenticité avec Kevin Parent.]


Dave: [00:09:54] En effet. Il y a une peur qui envahit une grande partie des médias sociaux politiques : « Si nous sortons des sentiers battus, nous allons nous faire cuire, et si nous faisons ceci, nous allons nous faire cuire absolument ». C'est pourquoi nous allons nous en tenir au principe suivant : « Je suis très honoré et heureux de vous remettre ce gros chèque et d'accepter cette plaque. Et regardez ce que nous avons fait pour améliorer votre vie », au lieu de montrer un côté un peu plus cru et authentique. Cela renvoie à l'un des problèmes que nous constatons actuellement : depuis quand faut-il être super drôle pour se connecter sur les médias sociaux ? Depuis quand faut-il avoir une très grande personnalité ? Je ne sais pas depuis quand, mais c'est vrai. C'est un peu comme ça que ça va se passer.


Dave: [00:10:33] Si vous prenez l'exemple de Donald Trump, pour le meilleur et pour le pire, c'est un homme qui déversait toutes ses pensées sur Twitter à toute heure de la journée. Et qu'est-ce qui s'est passé ? Les médias traditionnels se sont dit : « S'il vous plaît, oui, donnez-nous en plus. Accrochez-le directement à notre téléscripteur sur la chaîne d'information câblée ». C'est pourquoi, par coïncidence, beaucoup de gens accusent les médias sociaux d'être à l'origine de l'ascension de Trump.Mais je me suis dit : « Les chaînes câblées ont été complices de cette situation parce qu'elles ne pouvaient pas se passer de ce type ». Il s'agit donc d'un homme charismatique et drôle qui manie son charisme comme un lance-flammes.


Dave: [00:11:05] Comment, par exemple, en tant que progressiste, pouvez-vous faire cela de manière à redonner de l'espoir aux gens, à leur faire penser : « Bon, vous savez quoi ? Nous allons déloger Stephen Harper (par exemple). Maintenant que Pierre Poilievre est sur le point de remporter les prochaines élections, que faisons-nous à ce sujet ? ». Ainsi, en termes de charisme, on peut dire qu'il teste différentes choses, qu'il essaie manifestement de trouver ce qui fonctionne. Et il s'oriente vers une sorte de « Je parle de manière simple et discrète dans mes publicités parce que je suis le type discret. Peu importe Razzle dazzle GQ Trudeau, nous entrons dans une nouvelle ère » [Voir, par exemple,  Une campagne publicitaire pour redorer l’image de Pierre Poilievre]. Je ne sais pas si ça va fonctionner ou non, mais en ligne, il a une personnalité presque totalement différente. Il sera donc très intéressant de voir comment les choses vont évoluer avec lui.


Elizabeth: [00:11:49] Oui, je pense qu'il s'agit d'une personnalité différente, que l'on peut observer sur différents types de plateformes. Il y a des gens qui créent des tonalités différentes pour les messages sur différentes plateformes, et d'autres où l'on voit un peu la même chose affichée d'une plateforme à l'autre.


Dave: [00:12:04] C’est un problème que l'on rencontre partout, pas seulement en politique, mais même chez nos clients où je travaille, c’est comme « Écoutez, il n'y a qu'une seule personne pour s'occuper des réseaux. » Comment différencier le message d'une plateforme à l'autre ?


Elizabeth: [00:12:15] C'est beaucoup de travail. Lorsque j'ai commencé à m'intéresser à tout cela, je travaillais comme assistante de communication pour un député pendant mes études de premier cycle. Les médias sociaux étaient la chose la moins chère. C'était si facile qu’on pouvait payer un étudiant de premier cycle pour le faire et on était tranquille. Ce n'est plus le cas aujourd'hui.


Dave: [00:12:34] Oui, en effet. Quand on voit sur Twitter un tweet amusant d'une marque et que tout le monde s'exclame : « Augmentez le salaire du stagiaire » [Par exemple : cet article sur Reddit sur l'attribution du M (en anglais) et cet article sur Twitter sur l'augmentation du stagiaire de Joe Biden (en anglais)], je pense : « Ce n'est pas un stagiaire qui s'occupe des médias sociaux d'une entreprise de la fortune 500, croyez-moi ». Mais très souvent, il s'agit d'une seule personne qui doit faire face à 55 niveaux d'approbation qu'elle doit trancher à la machette.


Elizabeth: [00:12:50] Oui, c'est vrai. Nous avons un peu parlé de la campagne, en particulier du point de vue du leader, du message de haut niveau. Mais la promesse des médias sociaux réside en grande partie dans cette force de démocratisation. Nous avons cette capacité d'engagement à la base (ce dont je suis sceptique à certains égards). Je me demande si vous pourriez nous parler un peu de votre point de vue à ce sujet, sur les personnes qui, en quelque sorte, s'engagent dans la politique parce qu'elles ont les médias sociaux ou peut-être est-ce une façade. Ce n'est pas parce qu'ils ont les médias sociaux. Ils ont toujours été là, ils ne font que les utiliser.


Dave: [00:13:32] J'ai l'impression que le type de personne qui se lance dans la politique, je l'ai appris, veut se lancer dans la politique depuis l'âge de dix ans. Médias sociaux ou pas, le métier attire un type de personnes. Mais ce que nous voyons maintenant des deux côtés aux États-Unis, ce sont ces personnes qui deviennent des quasi-influenceurs et qui se présentent ensuite aux élections et entrent en politique, ou des personnes qui ont compris le pouvoir du numérique dans le monde entier et qui peuvent entrer en politique de cette façon. Pour revenir à votre première question, qui est de savoir si on a toujours ce pouvoir organique de base pour se faire remarquer sur les réseaux sociaux, je dirais que c'est tout à fait possible. Absolument. Cela revient à l'authenticité. Si on est membre du Congrès américain, par exemple, et on devient ce diseur de vérité renégat, comme Katie Porter- La députée avec le tableau blanc. Elle a transformé son authenticité dans le monde réel en une manière très intéressante d'exister en ligne. L'étalon-or, bien sûr, AOC [membre du Congrès Américain Alexandria Ocasio-Cortez], qui se mettait en direct sur Instagram à minuit et construisait des meubles Ikea ou répondait aux questions de ses électeurs (en anglais), c'est génial, n'est-ce pas ? C'est une façon parfaite de faire les choses. Et les exemples à droite sont également nombreux. Vous pouvez donc dire : « Écoutez, si on sait comment le faire vraiment bien, on obtiendra absolument beaucoup d'engagement. Mais si les médias sociaux d'un politicien d'âge moyen, très occupé, sont gérés à 100% par un collaborateur, on perdra un peu de cette touche ».


Dave: [00:14:50] Et il est difficile de se faire remarquer aujourd'hui, surtout lorsque les plateformes – en tout cas Meta où je travaillais – ont toutes dit qu'elles ne donnaient plus la priorité au contenu politique [Voir aussi : TikTok teste l’affichage horizontal], que les gens ne voulaient pas voir ce genre de choses. C'est donc compliqué. Lors d'une année électorale, les yeux du pays sont braqués sur vous de toute façon, il y a donc beaucoup d'opportunités de percer quand les gens regardent, surtout si vous êtes capable de distiller votre message en langage clair pour affronter votre adversaire d'une manière intéressante en ligne. Vous parlez maintenant de TikTok. On s'inquiète beaucoup du fait que TikTok, qui était un énorme moteur de découverte permettant à n'importe qui de devenir viral à tout moment, s'éloigne de cette tendance et fait ce que toutes les autres plateformes font maintenant, c'est-à-dire donner la priorité aux grands créateurs, en jouant avec son algorithme pour des choses qu'il pense que les gens veulent voir. Nous assistons actuellement à un nouveau phénomène. On demande aux gens de filmer des vidéos horizontales, et les gens se disent : « Mais qu'est-ce que vous faites ? ». À un moment ou à un autre, n'est-ce pas ? Cela arrive à toutes les plateformes. Je crois que c'est Cory Doctorow qui a inventé le terme « merdification » des plateformes de médias sociaux. Elles deviennent suffisamment grandes, et tout d'un coup, il est temps de maximiser les vues, les revenus publicitaires, d'essayer de se mettre en position d'avoir l'air aussi attrayant que possible pour l'entreprise. Et tout d'un coup, TikTok se met à dire, hé là, assurez-vous de filmer à l'horizontale et les gens perdent la tête.


Elizabeth: [00:16:04] Oui, effectivement. La croissance de TikTok et la façon dont la chaîne évolue au fil du temps ont été vraiment fascinantes à observer. Je pense que cela rejoint ce que vous disiez à propos de Meta et d'autres très grandes entreprises qui se disent : « Vous savez quoi, nous voulons sortir du jeu politique. Nous ne voulons pas avoir à gérer le stress que cela engendre. Personne ne veut voir de politique de toute façon. Cela cause trop de conflits ».


Dave: [00:16:28] Oui. Je suis assis là, dans le département de sensibilisation politique d'Instagram, et je me dis : « Oh ! Génial ! » Je lis ce mémo interne et je me dis : « Vous pouvez essayer de vous éloigner de la politique, mais la politique vous trouvera (en anglais) ». Mon ancienne directrice chez Facebook, Katie Harbath (en anglais), a vraiment insisté sur l'idée que 2024 est une année d'élections extrêmement importantes dans le monde entier (en anglais). Les entreprises de médias sociaux ont beau essayer aux États-Unis, elles disent : « Nous voulons nous retirer de ce secteur. Nous en avons assez d'être tiraillés entre les rouges et les bleus. C'est une situation sans issue pour nous ». Et bien, c'est en train de se produire. Alors que faites-vous autant que possible du côté de l'intégrité, de la confiance et de la sécurité pour ramener ces équipes à ce que vous avez essayé de construire après 2016, Trump et tout le reste, c'est une excellente question parce que beaucoup d'entre nous n'y travaillent plus.


Elizabeth: [00:17:16] C'est tout à fait exact. Et nous constatons, vous savez, que les équipes chargées de la confiance et de la sécurité [sur les réseaux] ont également été réduites (en anglais) lorsqu'il y a des situations soudaines, vraiment importantes sur le plan politique et volatiles, que les équipes doivent être rassemblées et que soudainement il n'y a pas de savoir-faire institutionnel derrière les décisions massives qui doivent être prises [pour apprendre sur le savoir-faire institutionnel, veuillez lire La mémoire institutionnelle d’une organisation].


Dave: [00:17:37] C'est vrai. Et ce qui va se passer, c'est qu'il va y avoir un truc bizarre d'IA qui va se produire en août de cette année d'élection aux États-Unis, et finalement ça va faire un déclic pour les gens et ils vont chambouler les équipes et tout le reste. Je n'essaie pas d'être facétieux. Je sais qu'il y a beaucoup de personnes intelligentes et très sérieuses qui travaillent sur ces problèmes en ce moment, mais moins qu'avant. Et beaucoup de gens sonnent l'alarme.


Elizabeth: [00:17:59] Oui. Vous avez évoqué l'argument de Katie : « C'est une année électorale majeure dans le monde entier, et je pense qu'il y aura trop de choses que les journalistes ne pourront pas suivre et dont ils ne pourront pas rendre compte de manière appropriée ». C'est un peu effrayant.


Dave: [00:18:16] Un peu ! Mais vous savez, comptons tous sur la bonne foi et la bonne nature de tous les acteurs du système politique canadien pour ne pas aller trop loin et pour ne pas mettre en ligne des théories du complot scandaleuses et des deep fakes, n'est-ce pas ? Nous sommes tous d'accord pour dire que c'est ce qui va se passer ?


Elizabeth: [00:18:29] Oui, c'est ça ! Tout le monde sera parfaitement en ligne. Nous serons transparents. Il va y avoir de la transparence. J'en suis très enthousiaste.


Dave: [00:18:36] Les comptes de mèmes se comporteront au mieux.


Elizabeth: [00:18:38] Vous avez donc évoqué le fait que les plateformes, Meta en particulier, donnent moins de priorité aux contenus politiques. Nous avons un peu parlé de l'inquiétude que cela suscite, puisqu'il est impossible de le faire complètement. Pouvez-vous nous parler de ce que certaines de ces grandes plateformes ont fait dans le passé en termes d'engagement politique ? Il y a les autocollants « J'ai voté » (en anglais) [sur Instagram].


Dave: [00:19:00] Oui, c'est amusant que vous disiez cela, les autocollants « J'ai voté » ont été mon truc pendant un certain temps. J'ai été engagé pour travailler sur la sensibilisation politique et John Tass-Parker (en anglais), qui venait du bureau du Premier ministre australien, et moi-même avons travaillé sur ce projet. C'était une façon amusante et légère d'inciter les gens à s'intéresser à la politique sur la plateforme, qui est : Ils ouvrent IG, ils ouvrent le paquet d'autocollants, et si c'est une semaine d'élections dans votre pays, vous aurez l'autocollant « J'ai voté ».


Dave: [00:19:24] Ensuite, pour les élections de 2020 aux États-Unis, Mark Zuckerberg a probablement atteint son apogée en voulant impliquer le plus possible tout le monde dans la politique (en anglais). Le meurtre de George Floyd venait d'avoir lieu. C'était une période de grand chaos aux États-Unis, et je pense que nous avons tous compris que ces élections allaient changer le monde. Et nous devions faire quelque chose à ce sujet. C'est ainsi que nous avons mis en place ce que nous appelons le centre d'information des électeurs (en anglais). Si vous vous connectez et que c'est le jour des primaires ou la date limite d'inscription des électeurs dans votre État ou votre comté, une boîte apparaît et vous dirige vers ce centre d'information des électeurs où vous pouvez obtenir des informations sur la manière de vous inscrire pour voter ou sur l'endroit où vous pouvez voter, par exemple. Beaucoup de choses sont vraiment utiles, au point que les gens ont dit : « D'accord, c'est peut-être trop », parce que tout message qui, par exemple, mentionnait la politique ou l'élection à ce moment-là recevait une petite étiquette disant : « On dirait que vous parlez de l'élection, cliquez ici pour plus d'informations ». On s'en est un peu moqué. Mais vous savez, je suis heureux que nous l'ayons fait à l'époque. Je suis content que nous nous soyons levés et que nous ayons compté en tant qu'équipe au sein d'une grande entreprise qui avait été accusée, à tort ou à raison, de tant de crimes contre la démocratie en 2016. [On pensait] « En 2020, nous allons faire tout ce que nous pouvons, du point de vue de l'engagement, indépendamment de la confiance et de la sécurité, mais du point de vue de l'engagement, pour que les gens soient, au minimum, enthousiastes à propos de cette élection ».


Dave: [00:20:42] Et en 2022, pour les élections de mi-mandat aux États-Unis, c'était un peu la même chose à plus petite échelle, mais nous avons été en mesure de reprendre le même scénario et de l'appliquer à nouveau pour nous assurer que les gens comprennent qu'il y a une élection, qu'ils doivent se lever et faire entendre leur voix.


Elizabeth: [00:20:54] Merci de nous avoir donné une vue d'ensemble de ces différents éléments. Je pense que c'est très utile. Je me demande comment vous avez mesuré le succès de ces programmes. À quoi avez-vous pensé lorsque vous avez décidé si le programme s'était bien déroulé ou non ?


Dave: [00:21:08] C'est une excellente question. Peut-être qu'une grande partie n'est pas mesurable. Une chose que je n'ai pas mentionné dans ma réponse précédente, ce sont les partenariats avec les influenceurs, les collaborations, la participation des gens aux sondages, les célébrités qui parlent de la façon dont nous faisons participer les gens aux sondages, qui se sont associés à nous. C'était très intéressant. Est-ce qu’on peut dire : « D'accord, il y a eu une augmentation des inscriptions sur les listes électorales dans cet État parce qu'ils ont tous cliqué à partir d'une plateforme Meta ? ». C'est difficile à dire, car beaucoup de ces secrétaires d'État ne veulent pas nous donner cette information. Ils ne veulent pas dire « Voici combien de personnes se sont inscrites sur la base des clics de votre site web ou des clics de votre application. » C'est donc un peu délicat. Mais en fin de compte (cela va paraître banal), si une personne s'est inscrite pour voter sur la base d'une chose que j'ai faite, puis est allée voter et a fait entendre sa voix, alors qu'elle ne l'aurait peut-être pas fait avant, c'est cool pour moi. Est-ce que c'est cool pour une grande entreprise qui essaie de garder la tête baissée et de ne pas se faire traîner devant le Congrès tout le temps, comme Mark Zuckerberg l'a été cette semaine (en anglais) ? Peut-être pas, mais la politique vous trouvera. Alors, à mon avis, pourquoi se retirer ?


Elizabeth: [00:22:11] Oui, je pense que le point de vue de la politique-qui-va-vous-trouver est très important pour moi en ce moment. Parce que je pense au cas canadien avec le projet de loi C-18 et le fait qu'il n'y ait plus de nouvelles, [le nouveau retrait] de liens sur Meta et d'autres endroits. Et puis, on voit tous ces influenceurs et ces gens ordinaires qui se disent : « Très bien, je vais utliser un écran vert pour faire une capture d'écran de l'article de presse dont je veux parler, et ensuite vous donner toutes les informations pour que nous puissions échapper à cette approche algorithmique simpliste ».


Dave: [00:22:45] C'est fascinant. Tout d'abord, le fait que mes deux anciens employeurs se disputent publiquement est très intéressant. Mais oui, j'espère sincèrement qu'ils parviendront à un accord. Je pense que c'est une situation complètement intenable et bizarre. Mais ce qui était vraiment fascinant, c'était de voir l'augmentation du nombre d'influenceurs de la génération Z sur TikTok ou sur Reels apparaissant devant ces écrans verts et expliquant les nouvelles d'une manière vraiment authentique (que j'adore). Mais ensuite, on voit ces commentaires du genre « Wow, incroyable. Les médias traditionnels ne vous le disent pas ». Et je leur réponds : « Vous lisez littéralement un titre des médias traditionnels, n'est-ce pas ? » Mais pour eux, c'est comme si, non, cela a été bloqué pour une obscure raison politique que personne n'essaie pas nécessairement de suivre de près. C'est donc fascinant.


Elizabeth: [00:23:27] Oui. Le phénomène « Personne ne vous le dit, sauf que, littéralement, c'est derrière vous » est une chose vraiment intéressante. Mais il y a aussi quelque chose à dire (et c'est probablement plus important que la conversation que nous pouvons avoir aujourd'hui) sur la façon dont nous interagissons avec notre environnement d'information. Il ne s'agit pas seulement de savoir si le contenu est disponible. Il s'agit de savoir comment il nous est transmis et s'il est filtré de manière à ce que nous ayons l'impression qu'il est caché ou non caché. Et je pense que c'est un peu ce à quoi ces commentaires font allusion. Le système de diffusion n'était pas bon.


Dave: [00:23:59] Oui, je dois laisser ma vieille folie croche à la porte parce que je sais qu'elle est là quand je vois ces jeunes sur TikTok qui disent : « Personne ne vous dit ça ! ». Parce que c'est la faute des médias traditionnels. Donc, si ces jeunes se disent : « J'ai trouvé ça, et wow ! C'est une nouvelle fascinante dont vous n'avez pas entendu parler ou dont vous n'avez pas entendu parler à l'école. » C'est la faute des agences traditionnelles qui ont pris trop de temps pour comprendre les médias sociaux. Je travaillais à CTV à l'époque où Facebook faisait son apparition et où Twitter commençait à être utilisé. À l'époque, il leur a fallu des années pour comprendre qu'il ne s'agissait pas seulement d'un endroit où recueillir des informations ou aller voir les condoléances sur la page Facebook de quelqu'un qui vient de mourir, pour que nous puissions en faire une capture d'écran, mais que c'était un endroit où nous devions être présents, où nous devions diffuser des informations. En même temps, les plateformes ont royalement (on pourrait dire) fait du tort aux organismes de presse en leur disant : « Venez ! Venez sur notre plateforme et construisez une présence ici ». Puis elles ont modifié l'algorithme et ont dit : « Nous ne donnons plus la priorité à l’actualité ». Je me rends compte que je viens de m'enfermer dans un cercle et que c'est une situation assez intenable. Et le résultat, c'est un gamin sur TikTok qui dit : « Voilà ce que je viens de trouver sur ce truc ! ». Et, vous savez, ça explose, ça a un million de vues. C'est le nouveau monde dans lequel nous vivons.


Elizabeth: [00:25:05] Absolument. Et je vais juste faire une petite promo teaser pour un futur épisode de cette saison. Je discuterai avec Rachel Gilmore, qui est un exemple très intéressant de journaliste de formation qui a travaillé dans le journalisme dans de nombreux médias traditionnels, mais qui a opéré une transition vers un modèle TikTok-Instagram en tant que freelance, alors nous discuterons de beaucoup de choses. Dans quelques semaines, nous diffuserons cet épisode sur les influenceurs de nouvelles.


Dave: [00:25:32] En effet. Et il faut bien dire qu'elle a surfé sur une vague, n'est-ce pas ? Elle a été licenciée et a su tirer parti de la haine misogyne et malveillante dont elle est l'objet pour se frayer un chemin différent dans les médias traditionnels, d'une manière que nous n'avons pas vraiment vue au Canada. Cela existe certainement aux États-Unis. Mais elle le fait seule. Bonne chance à elle. [Pour en savoir plus sur l'expérience de Rachel, lisez : Global News Layoffs Send Chilling Message To Women Journalists Facing Harassment (en anglais)].



Elizabeth: [00:25:54] Oui, oui. D'accord. Je voudrais changer un tout petit peu de vitesse. Vous avez brièvement évoqué l'idée des célébrités et de leur soutien, [et] l'idée des influenceurs des médias sociaux. Je suis également très intéressée par la campagne de contenu généré par les utilisateurs, des bénévoles qui ne sont pas nécessairement célèbres dans le monde, mais qui ont des relations personnelles avec les gens. Je me demande si vous pourriez nous parler un peu de la manière dont, du point de vue d'une campagne, ces différents types de groupes d'acteurs pourraient être impliqués dans une stratégie de communication ou dans une campagne de mobilisation électorale, parce qu'ils ont tous des rôles différents à jouer. Mais j'imagine que la façon dont vous envisagez leur potentiel d'influence est différente.


Dave: [00:26:40] En effet. Et si vous pensez comme un vétéran de la communication politique, vous vous assurez de ce soutien pour que le Globe and Mail (en anglais) dise : « Oh !, untel soutient le candidat X ». Et vous vous dites : « Oui ! Bien. Nous avons été mentionnés dans le Globe ». Je n'ai rien contre le Globe and Mail. Mais je pense que nous évoluons maintenant dans un monde où, lentement mais sûrement, les personnes qui prennent ces décisions au plus haut niveau de la politique comprennent que vous mettre en contact avec un joueur sur Twitch dont personne dans les médias traditionnels n'a jamais entendu parler est une victoire en soi, parce que la communauté Twitch se dit : « Aha ! C'est amusant. C'est intéressant. » Et donc, c'est merveilleux. Mais bien sûr, le danger, et je ne vais pas citer de noms (Jagmeet), c'est que vous tournez trop dans cette direction, que vous êtes le gars le plus cool de l'Internet, et que personne ne vote pour vous de toute façon. [Voir : NDP uses Singh's appeal, social media to attract younger environmental voters (en anglais)]. Je me souviens qu'après les élections de la dernière fois, sur les pages de Jagmeet, les gens disaient : « J'étais tellement sûr que nous allions gagner. Qu'est-ce qui s'est passé ? » Vous savez, l'énergie était si réelle, et elle ne s'est pas traduite par les raisons traditionnelles pour lesquelles le NPD [New Democratic Party] ne gagne pas nécessairement les élections. Il faut donc faire attention à ne pas mettre trop d'œufs dans ce panier politiquement. C'est cool, c'est intéressant, vous êtes accessible. Mais si vous vous contentez de faire des démonstrations de sympathie avec quelqu'un, est-ce que cela va se traduire par un vote supplémentaire ? [Voir : The Use of TikTok for Political Campaigning in Canada: The Case of Jagmeet Singh. (en anglais)]. Je ne sais pas. Il faut juste être fidèle à soi-même. Et si vous faites (je dis cela comme si j'étais un vétéran de la campagne), mais si vous faites quelque chose qui n'est pas du tout dans vos cordes, cela sonnera un peu bizarre. Si vous avez des personnes qui correspondent à votre mission, qui s'expriment de manière authentique et avec lesquelles vous êtes naturellement en phase, alors c'est parfait. Faites-le autant que possible.



Elizabeth: [00:28:21] Oui, c'est tout à fait logique. Depuis des décennies, bien avant qu'Internet ne devienne une réalité pour la plupart d'entre nous, des études ont montré que le candidat avec lequel on a envie de boire une bière est celui pour lequel on a le plus de chances de voter. Mais si vous ne pensez pas non plus que ce candidat ou ce parti sera capable de faire les choses que vous voulez voir faire en politique, alors la bière n'a pas beaucoup d'importance.


Dave: [00:28:50] C'est un excellent point. Il convient de noter que Donald Trump et Joe Biden ne boivent pas. Alors, avec qui préférez-vous boire une bière ? Je veux dire, je suis un peu facétieux, car Obama était un grand buveur de bière et, si nous organisons un sommet de la bière (en anglais), c'est parce que Justin Trudeau va boire une bière, ce qui n'est pas le cas de Donald Trump. Justin Trudeau prendra une bière [lors d'un événement], la sirotera poliment et s'en ira. Cette histoire de bière est une façon hilarante de voir les choses. Mais je pense qu'il s'agit simplement de savoir qui est le plus proche de mes valeurs. Je pense que les progressistes se trompent souvent en disant : « Les conservateurs votent contre leurs propres intérêts. » Nous disons toujours cela en tant que progressistes. Eh bien, non, ils voulaient voter pour celui qui leur parlait à un niveau qu'ils comprenaient, et c'est tout ce dont il s'agit. Si vous savez comment parler aux gens à un niveau qu'ils comprennent, vous êtes en bonne position.


Elizabeth: [00:29:38] C'est excellent. Nous n'avons plus beaucoup de temps. Je vais donc terminer par la dernière question de tous les épisodes, qui est un quiz.


Dave: [00:29:49] Oh oh.


Elizabeth: [00:29:49] Normalement, je vous demande de définir quelque chose, mais je vais plutôt vous poser une question à réponse courte légèrement différente : lorsque nous pensons aux médias sociaux en politique du point de vue d'une campagne, quel est le public que l’on essaye d'atteindre ?


Dave: [00:30:10] Je suis content que vous ayez posé la question ! Le public est tout le monde (et je le dirai jusqu'à n’en pouvoir plus). Parce que pour le contenu payant, c'est différent. Vous voulez peut-être microcibler les personnes qui sont susceptibles de voter pour vous, les personnes qui ont voté pour vous ou pour des causes similaires dans le passé. Mais lorsque vous êtes sur les médias sociaux organiques, votre public est tout le monde parce que vous essayez autant que possible d'être vous-même et d'être authentique. Alors pourquoi ne pas le montrer à tout le monde ?


Elizabeth: [00:30:36] Merveilleux ! Merci beaucoup. Cette conversation a été vraiment, vraiment fantastique. Je vous remercie d'avoir pris le temps.


Dave: [00:30:42] Merci beaucoup, Elizabeth. C'est un plaisir de participer à cette émission.


Elizabeth: [00:30:45] Bon, c'était notre épisode sur les médias sociaux dans les campagnes politiques avec Dave Sommer. J'espère que vous l'avez apprécié. Comme toujours, vous trouverez dans les notes de l'émission des liens vers un grand nombre de ressources différentes, ainsi que nos transcriptions annotées en anglais et en français, qui renvoient à une multitude d'autres ressources. Comme je l'ai mentionné, nous aurons un prochain épisode avec Rachel Gilmore (en anglais) sur les influenceurs de nouvelles. Nous avons également un autre épisode à venir avec Nate Lubin (en anglais) sur les influenceurs politiques. Et, avec Hamish Marshall (en anglais) je discuterai du ciblage et de la personnalisation en politique. Il y a donc beaucoup de choses à construire à partir de cet épisode. J'espère que vous viendrez nous écouter pour recevoir ces épisodes directement dans votre fil d'actualité. N'oubliez pas de vous abonner !


Cette saison de Wonks and War Rooms est soutenue en partie par la Chaire de recherche de l’Université en Politique, communication et technologie de l'Université d'Ottawa. Je tiens également à souligner que j'enregistre depuis le territoire traditionnel et non cédé du peuple Algonquin (en anglais), et je tiens à rendre hommage au peuple Algonquin en reconnaissant sa relation de longue date avec ce territoire non cédé.



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