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Wonks and War Rooms

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L'authenticité avec Kevin Parent de Santé publique Ottawa

Saison: 1 Épisode: 7

[Veuillez noter que le contenu du balado est traduit de la version originale anglaise.]


Kevin Parent dirige les comptes de médias sociaux de Santé publique Ottawa. Elizabeth et lui discutent de l'importance de l'authenticité pour communiquer des informations sur la santé au public, surtout en cas de pandémie. Et aussi de l'humour. Sérieusement, @OttawaHealth est hilarant sur Twitter.


Ressources supplémentaires:


P.S. #Vaccineswork



 

Transcription traduite de l'épisode: L'authenticité avec Kevin Parent de Santé publique Ottawa


Lisez la transcription traduite ci-dessous ou téléchargez une copie dans la langue de votre choix:




Elizabeth: [00:00:03] Wonks and War Rooms, où la théorie de la communication politique rencontre la stratégie sur le terrain. Je suis votre hôte, Elizabeth Dubois, et aujourd'hui nous parlons d'authenticité sur les médias sociaux avec Kevin. Kevin, pouvez-vous vous présenter?


Kevin: [00:00:15] Je m'appelle Kevin Parent. Je suis le responsable des médias sociaux à Santé publique Ottawa, ce qui est une façon élégante de dire que je supervise les comptes Twitter, Facebook, Instagram et bientôt TikTok de Santé publique Ottawa. Nous sommes fiers—si je peux me permettre de faire un humblebrag—d'être, sur Twitter, le service de santé publique local le plus suivi en Amérique du Nord. Nous avons plus d'abonnés que les services de santé publique de Chicago, Los Angeles, New York, Toronto, Vancouver, etc. Sur Facebook, nous sommes numéro deux, derrière New York, alors nous leur donnons ça. Mais c'est ce que je fais. Il s'agit simplement d'essayer de faire passer des messages de santé dans le bruit des médias sociaux—et c'est mon travail.


Elizabeth: [00:00:55] Je suis donc tombée sur votre travail parce que votre compte Twitter est tout simplement excellent.


[une courte phrase musicale joue]


Kevin: [00:01:03] [lecture de ce message Twitter du 14 juillet 2020] « [Traduction] L'idée que le COVID-19 est une conspiration mondiale impliquant toutes les infirmières, tous les médecins, tous les paramédicaux, tous les hôpitaux, toutes les unités de santé et tous les gouvernements de la planète montre une vision plutôt optimiste de la gestion de projet. P.S.: la désinformation existe. »


[une courte phrase musicale joue]


Elizabeth: [00:01:18] Ceci date du 9 septembre: « [Traduction] Crédit dû à certains des comptes Twitter que nous voyons, écrire 37 réponses par jour semble difficile. Et nous ne pouvons même pas imaginer combien il doit être difficile de faire un arbre généalogique avec un nom de famille comme 23768259. Félicitations. P.S.: La désinformation existe. Veillez à obtenir vos informations auprès de sources fiables. Émoji clin d'œil ».


Kevin: [00:01:40] C'est l'une de mes choses préférées que nous avons écrites.


[une courte phrase musicale joue]


[lecture de ce message Twitter du 18 août 2020] « [Traduction] La honte de ce tweet est que beaucoup d'entre vous le liront en espérant que si vous continuez à lire assez longtemps, vous arriverez à une sorte de conclusion amusante. Mais en fait, vous avez fait tout ce chemin dans ce tweet juste pour qu'on vous rappelle que les vaccins fonctionnent.»


[une courte phrase musicale joue]


Elizabeth: [00:01:54] Tellement drôle. Si pertinent et si réel. Ce qui m'amène au concept dont je voulais parler aujourd'hui, à savoir l'idée d'authenticité. Avez-vous déjà entendu parler de l'idée d'authenticité dans la communication stratégique?


Kevin: [00:02:09] Oui, absolument. De mon côté, une grande partie de ce que nous faisons, nous utilisons des choses comme la transparence, l'empathie, l'authenticité - [ce sont] en quelque sorte les piliers fondamentaux de la communication de crise. Les grands penseurs en la matière: le regretté et merveilleux John Rainford, ou Peter Sandman. Ils vous parleront toujours de l'importance d'être authentique, humain et empathique lorsque vous communiquez pendant une crise. Ce qui, je ne sais pas si vous en êtes conscients, est le cas pour nous. Alors c'est ce que nous faisons!


Elizabeth: [00:02:37] Vous savez, j'étais au courant de ça! J'ai entendu parler de cette petite pandémie qui est en train de se produire...


Kevin: [00:02:42] Oui, oui, c'est juste une petite chose qui a occupé tout notre temps.


Elizabeth: [00:02:46] Juste minuscule, minuscule. Ouais. Pouvez-vous me parler un peu de ce que signifie l'authenticité de ce point de vue? Comment penses- tu penses à l'authenticité?


Kevin: [00:02:56] Pour nous, il s'agit, je suppose, de la façon dont j'aime le dire: pour nous, il s'agit d'être humain. Il s'agit de se rappeler que nous sommes - non seulement nous parlons à de vraies personnes à l'autre bout de tous ces comptes, mais il s'agit aussi de rappeler aux gens que les personnes qui écrivent ces messages sont humaines.


La façon la plus simple de faire passer cela pour nous serait simplement, vous savez... nous demandons beaucoup au public. Nous demandons au public de changer son comportement, nous lui demandons de changer sa façon de vivre, nous lui demandons de renoncer à beaucoup de choses qu'il aime. Et nous leur demandons de faire tout cela au nom de la protection de notre communauté dans son ensemble. Et il est exceptionnellement important que nous reconnaissions combien cela est difficile. Que nous soyons authentiques et que nous soyons vrais avec les gens. Et il ne s'agit pas seulement de dire « faites ceci » et « faites cela », et c'est tout. Il s'agit de reconnaître dans le message: « Oui, nous savons que c'est difficile. Aucun d'entre nous n'a voulu cela, nous sommes désolés que vous deviez passer par là. Nous ne voulons même pas être ceux qui vous disent de le faire. Mais nous le devons. » Et reconnaître cette difficulté, être authentique et humain.


Elizabeth: [00:04:03] Oui, ça a beaucoup de sens, cette idée d'être authentique et humain. Sans aucun doute. Nous voyons cela dans la littérature sur la communication politique également, lorsque nous parlons d'authenticité, parce que vous venez évidemment de la perspective de la communication de crise, qui est un corps de littérature légèrement différent lorsque nous sommes dans ce genre de monde universitaire. Mais cette idée d'être authentique et d'avoir une sorte de connexion humaine se retrouve aussi dans la communication politique.


Nous parlons aussi un peu de, eh bien: comment faire pour paraître humain, en particulier lorsque vous gérez un compte qui est un compte organisationnel?


Kevin: [00:04:40] Eh bien, il y a beaucoup de choses sur celle-là. Tu sais quoi? Une grande partie, je pense, se résume à laisser transparaître sa personnalité. Je peux, je pense, dire confortablement que certains des meilleurs comptes que j'ai vu là-bas—il est évident que ce n'est pas une équipe de 20 ou 30 personnes impliquées dans ce domaine, c'est probablement juste quelques individus. Et la personnalité de ces personnes ressort. Et c'est en grande partie ce que nous faisons.


Les communications traditionnelles, à grande échelle—c'est la diffusion, c'est ce mot agraire classique, vous savez, lancez votre feuille aussi loin que vous le pouvez. Vous élaborez un message, vous le diffusez et il s'en va, puis vous passez au message suivant. Chez nous, nous aimons souvent dire que notre travail commence quand le message est en direct, parce qu'une fois que ce message est sorti, oui, nous l'avons diffusé, mais ensuite nous allons nous retrouver dans ce qu'on appelle la communication dialogique, où, vous savez, nous lisons chaque commentaire, nous lisons chaque réponse, et nous essayons d'y répondre du mieux que nous pouvons. Et nous leur répondons de manière humaine, de manière authentique. Et nous reconnaîtrons la frustration des gens [et] nous ferons souvent des blagues de l'un à l'autre.


Vous savez, nous avons eu un tweet sur la santé sexuelle l'autre jour, et quelqu'un l'a retweeté en disant: « [Traduction] Eh bien, ce sont des fausses nouvelles, parce que tout le monde sait que personne n'a jamais eu de relations sexuelles à Ottawa ». Alors Santé publique Ottawa a répondu et a dit: « [Traduction] Bon sang, attendez, est-ce que ça veut dire que le personnel de la maternité de—et nous avons identifié tous les grands hôpitaux de la ville—peut rentrer chez lui pour la journée, parce qu'il n'y a rien à faire? » C'était juste un petit moment simple et insolent. Mais c'est réel, c'est authentique. Vous savez très bien que 20 personnes ne se sont pas réunies pour faire cette réponse. C'était un petit moment humain très authentique, très réel. Et nous essayons autant que possible d'avoir ce ton humain, ce ton authentique. Nous parlons dans un langage simple; nous utilisons un langage simple et clair autant que possible. Et nous essayons de faire en sorte que les gens sachent qu'il y a une véritable émotion et des personnes qui se soucient réellement de leur sort derrière le compte.


Elizabeth: [00:06:34] Oui, c'est vraiment génial. Et cet exemple est vraiment, vraiment utile parce qu'il montre [le besoin] d'être capable de répondre immédiatement à quelque chose qui apparaît sur les médias sociaux, parce qu'il y a cette attente d'immédiateté. Et pour y parvenir, vous ne pouvez pas dire: « Chaque fois que nous recevons un tweet, nous devons organiser une réunion d'équipe de 20 personnes pour déterminer la meilleure réponse à donner. » Vous n'arriverez jamais à rien si vous devez faire ça à chaque fois.


Kevin: [00:07:01] Exactement. Et les médias sociaux sont un environnement qui évolue tellement vite. Et être capable d'être réactif et de suivre le rythme est quelque chose pour lequel nous sommes connus. C'est quelque chose pour lequel nous sommes reconnus, et les gens l'apprécient parce qu'encore une fois, c'est jouer avec la nature des médias sociaux, c'est vivre dedans le monde des médias sociaux. Et comme nous l'avons dit: il est tellement évident que c'est un couple d'individus qui le fait, que cela donne ce sentiment de douceur humaine authentique—comme vous dites—authentique. Et ça marche jusqu'à présent.


Elizabeth: [00:07:29] C'est génial. C'est vraiment génial. Et donc, comment êtes-vous autorisé à faire ça, cependant? Nous pensons que les bureaucraties ont toujours besoin d'une réunion de 20 personnes. Il y a un professeur à l'Université de Carleton, Amanda Clark, qui a fait des enquêtes sur la façon dont les comptes Twitter du gouvernement fédéral sont gérés, et elle a trouvé quelque chose comme un processus en 12 étapes pour obtenir un tweet approuvé. Comment êtes-vous autorisé à tweeter rapidement, quand quelque chose se présente?


Kevin: [00:08:02] [En blaguant] Il est toujours conseillé d'avoir des capacités de chantage sur tous vos pouvoirs supérieurs.


Nous avons un processus appelé « les trois paires d'yeux ». Il s'agissait simplement de nous permettre d'être rapides et réactifs et de ne pas nous enliser dans la bureaucratie. Le fait que nous soyons une petite organisation nous aide—les gens sont toujours surpris de la taille de notre équipe de communication. Il ne s'agit que d'un petit groupe d'individus. Ainsi, lorsqu'il se passe quelque chose à laquelle nous voulons répondre, ou même simplement lorsque nous élaborons notre message standard, il passe rarement par plus de trois personnes. Et c'est juste une question de—ce sera généralement un expert en la matière, puis quelqu'un un peu plus haut dans la chaîne. Et les choses sont signalées rapidement. Les choses s'arrangent rapidement.


Avant COVID, si quelque chose d'important se produisait, il suffisait de dire: « Réunissez trois personnes dans une pièce et résolvez le problème en trois ou quatre minutes ». Maintenant, nous utilisons des outils comme Teams, mais c'est une sorte de milieu confortable qui nous permet de nous assurer qu'il ne s'agit pas d'une seule personne qui pourrait ne pas considérer un risque correctement ou autre, par opposition à la communication d'entreprise traditionnelle où il faut une éternité pour publier un message.


Et c'est incroyablement vital à l'ère du COVID. Je veux dire, mon Dieu, j'ai perdu le compte du nombre de fois où, du vendredi au lundi, notre message change. Vous savez, la province va imposer de nouvelles mesures et tout d'un coup, tous vos messages clés ont complètement changé. Nous devons donc être capables de pivoter et de réagir à ces éléments aussi rapidement que possible, afin de ne pas laisser les gens sur leur faim.


Elizabeth: [00:09:34] Oui, l'idée d'immédiateté. Ce n'est plus seulement « les normes des médias sociaux créent cette attente ». Le sujet actuel exige l'immédiateté, car les directives de santé publique doivent changer très rapidement à mesure que de nouvelles informations arrivent. Et donc ça devient, oui, doublement important.


C'est donc une bonne chose que vous ayez acquis toute cette expérience, en vous assurant que vous pouvez réagir rapidement et que vous avez cette petite équipe. J'imagine que d'autres équipes de communication qui n'ont pas encore développé ce genre de relations de confiance entre les membres de l'équipe et cette capacité à dire « Ok, trois c'est assez, allons-y », vous savez, elles pourraient avoir des difficultés dans le contexte d'une pandémie, où les choses changent si vite.

Kevin: [00:10:17] Oh, en effet, en effet. Je veux dire, j'ai énormément d'empathie et de respect, même pour certains de mes collègues qui doivent faire cela à plus grande échelle. Comme nous venons de le dire, Ottawa est la plus grande petite ville du monde, et l'une des choses qui est si chanceuse pour nous, c'est que nous pouvons parler à une seule communauté. Ottawa a en quelque sorte cette personnalité qui englobe la ville entière, et nous parlons à cette communauté. Contrairement aux gens qui doivent faire ça en masse à travers un pays entier.


Mais oui, ça bouge incroyablement vite. Nous avons écrit un fil de discussion sur Twitter il y a quelques jours—et, P.-S., [les fils de discussion] sont parmi les choses préférées que nous faisons. J'adore quand nous avons l'occasion de le faire, parce que c'est vraiment un petit moment de cœur-à-cœur entre nous dans la ville. Et j'ai cité Ed Yong de l'Atlantic—j'adore lire ses articles. Il a fait une brillante citation dans l'un de ses articles où il parlait à un homme de Harvard qui disait: « [Traduction] Nous construisons un avion pendant qu'il est dans les airs ». Et c'est vraiment ce à quoi cela ressemble pour la santé publique: c'est exceptionnellement rapide, l'information vous vole dessus plus vite que vous ne pouvez l'imaginer. Il suffit de réagir, de trouver comment les diffuser et c'est parti.


Elizabeth: [00:11:27] Je me demande comment l'idée de régularité—ainsi, dans la communication politique, lorsque nous parlons d'authenticité, nous parlons souvent de la nécessité d'avoir des détails personnels sans connexion personnelle, [et] l'immédiateté (donc nous avons en quelque sorte parlé de ces deux choses). Et puis nous parlons de régularité: il doit y avoir une certaine cohérence. Comment cela a-t-il changé, de la période pré-pandémique à la période pandémique? Y a-t-il encore une sorte d'horaire régulier pour vous? Ou est-ce juste constant? Parce que c'est ce dont on a besoin?


Kevin: [00:11:55] Ouais. Eh bien, c'est constamment incohérent - c'est un peu la chose pour laquelle nous sommes excellents à être cohérents. C'est, comme nous l'avons dit, ça bouge vite, c'est réactif. Je veux dire que nos médias sociaux suivront toujours le schéma typique d'une journée de travail, en ce sens que nous postons rarement en dehors des heures de huit heures du matin et de quatre heures de l'après-midi. Et tout ce qui est publié le week-end a probablement été pré-écrit et pré-programmé. Mais la constance chez nous vient simplement de cette fiabilité: quand quelque chose d'important se produit, vous savez que nous allons le traiter. Il est très rare qu'un changement majeur ou une annonce importante se produise sans que nous prenions le temps de l'aborder.


On s'attend à ce qu'il y ait une annonce provinciale ou fédérale, qu'il s'agisse d'un changement important et que les gens soient parfois stressés. Et vous le verrez sur Twitter, où quelqu'un répondra, vous savez, à un tweet de CTV News à ce sujet en disant: « Je suis presque sûr que Santé Ottawa publiera un message à ce sujet bientôt » ou « Hé, je sais que c'est frustrant. J'attends juste d'entendre ce que Santé Ottawa a à dire ». Et c'est dans ce genre d'espace que nous sommes devenus cette sorte de voix de confiance. Nous sommes constants dans le fait que nous ferons de notre mieux pour trouver un moyen de prendre quelque chose qui pourrait être inattendu et prendre les gens au dépourvu et causer du stress ou de la confusion et de le réduire, de l'identifier et de l'aborder d'une manière humaine.


Elizabeth: [00:13:21] Oui, c'est génial. Pensez-vous que vos efforts pour être cette voix authentique sont liés à l'idée que vous êtes une source de confiance? Comme, sont-ils nécessaires l'un pour l'autre?


Kevin: [00:13:31] Je pense, oui. Il y a longtemps—et bonté divine, encore une fois, c'est... Je dis des choses comme « il y a longtemps » et c'est probablement q’il y a seulement deux mois, mais cette pandémie semble avoir pris 10 ans de ma vie. J'avais l'habitude d'avoir une tête pleine de cheveux. Les personnes qui nous écoutent ne le sauront pas, mais [Elizabeth] sait de quoi je parle en matière de vidéo.


Donc, lorsque les masques obligatoires ont été annoncés, nous avons écrit, encore une fois, l'un de nos fils Twitter. Et nous avons abordé la question, nous avons dit: « [Traduction] Pour certains d'entre vous, il peut sembler que nous disions [en mars et avril] que les masques ne sont pas nécessaires, et maintenant nous disons qu'ils le sont. Et nous acceptons le fait que cela a probablement été frustrant pour vous, et nous nous en excusons ». Nous avons en fait écrit: « Nous sommes désolés ». Mais nous avons ensuite expliqué pourquoi, et comment les masques étaient initialement [perçus au début de la pandémie]—les gens pensaient qu'ils allaient les mettre pour se protéger. Et ce n'était pas nécessaire. Mais lorsque nous avons finalement découvert la transmission asymptomatique, le message a été le suivant: « Portez un masque pour protéger les autres de vous ». Il s'agissait donc d'un message différent, mais il s'agissait d'aborder cette préoccupation, cette croyance, et de l'assumer.


L'une des meilleures choses que l'on puisse faire pour communiquer en période d'incertitude est de se lever et de dire « Je ne sais pas ». Les gens sont beaucoup plus susceptibles de faire confiance à quelqu'un qui est prêt à s'opposer à tout le monde en lançant toutes ses théories sur la raison pour laquelle quelque chose [est comme ça] et à être celui qui dit: « Je ne sais pas. Je ne sais pas, mais je vous le ferai savoir dès que je le saurai. Nous ne connaissons pas la réponse à cette question, mais nous vous tiendrons informés du mieux que nous pourrons ». Et c'est ce caractère humain authentique qui aide à construire cette confiance.


Elizabeth: [00:15:09] Oui, je pense que ça a beaucoup de sens. Et ça rejoint d'autres recherches qui ont été faites sur les politiciens et les candidats politiques et sur le fait qu'ils se présentent comme authentiques. Vous savez, lorsque vous êtes perçu comme étant honnête sur ce que vous défendez, cela passe beaucoup mieux que lorsque l'on pense que vous dites quelque chose juste pour obtenir des votes ou juste pour gagner de l'argent ou quoi que ce soit. Et donc, la façon dont vous avez décrit la situation et le fait d'être comme « Ouais, c'est frustrant, nous avons essayé aussi »—je pense que cela joue dans cette idée que lorsque vous vous présentez d'une manière honnête, les gens réagissent à cela, et les gens veulent continuer à suivre et à faire confiance à cette information.


Kevin: [00:15:56] Absolument. Et je veux dire, évidemment, je ne suis pas un politologue, donc je n'ai aucune idée de ce dont vous parlez avec les politiciens qui pourraient ou non juste ouvrir leur bouche et dire des choses dont ils ne savent rien..... Je suppose que vous parlez en termes hypothétiques, donc je n'ai aucune idée de ce dont vous parlez...


Elizabeth: [00:16:13] [Elle rigole]


Kevin: [00:16:14] Oui. L'une des choses qui m'a fait penser—encore une fois, le dernier fil que nous avons fait—à la façon dont nous l'avons formulé, faute d'une meilleure expression, c'était juste une sorte de moment de candeur. Nous avons dit: « Écoutez, nous comprenons que vous puissiez avoir l'impression que nous avons changé d'avis. Mais d'un autre côté, c'est notre travail. » La formulation du tweet était la suivante: « [Traduction] Le flux incessant de nouvelles informations n'a pas ralenti en sept mois, et nous nous sommes efforcés de prendre les meilleures décisions possibles sur la base des meilleures informations dont nous disposions à ce moment-là. De votre point de vue, vous pourriez avoir l'impression que nous changeons sans cesse nos directives. Mais pour être juste, c'est ce que nous devrions faire. Nous préférons vous dire que, sur la base de nouvelles preuves, nous passons de l'orientation A à l'orientation B, plutôt que de nous entêter à maintenir l'orientation A au nom de la cohérence. » Et ensuite nous avons parlé de [comment ] ceci est pourquoi les directives pour l'auto-dépistage et la rentrée scolaire ont changé. Nous avons dit que COVID ne se soucie pas du fait que nous n'avons pas le temps dont nous aurions normalement besoin pour réagir, et nous essayons juste de prendre de l'avance.


Et je trouve que des moments comme ça sont très... C'est ce truc authentique, d'une part: Oui, nous savons que c'est frustrant. Et oui, nous essayons juste de prendre la meilleure décision possible. Et oui, l'information change. Mais d'un autre côté, nous devons rappeler poliment aux gens que c'est ce que vous voulez que nous fassions. Vous ne voulez pas que nous soyons l'organisation qui reste assise comme un bâton dans la boue alors que tout change, en particulier pendant une pandémie où les informations circulent d'un jour à l'autre.

Elizabeth: [00:17:33] Oui, absolument, absolument.


Je passe donc beaucoup de temps à réfléchir à l'éducation numérique et médiatique dans le contexte des élections. Et nous passons beaucoup de temps à penser, par exemple, que les journalistes devraient expliquer comment ils obtiennent leurs informations, et comment les médias sociaux fonctionnent pour créer différentes histoires qui apparaissent ou disparaissent. Et expliquer cela au public parce que le public est assez intelligent pour savoir si les gens prennent le temps de l'expliquer. Et je vois des parallèles ici avec ce que vous faites avec ces fils conducteurs qui disent, par exemple, "Je vous donne plus qu'un simple titre maintenant, je vais vous expliquer comment nous en sommes arrivés là, et pourquoi nous en sommes arrivés là, parce que j'ai confiance que vous êtes capable de prendre cette information et de l'utiliser dans votre vie". Et cette sorte de reconnaissance de respect et d'aide envers le processus d'apprentissage me semble vraiment importante.


Kevin: [00:18:25] Oh, absolument. Surtout avec COVID, dans la lentille COVID, c'est une partie de la reconnaissance du fait que nous sommes dans cette situation pour le long terme. Nous allons être dans cette situation pendant un certain temps. Je veux dire, je ne peux pas parler des chiffres exacts, mais nous avons une autre année de cela au moins, et nous avons besoin que les gens soient capables de rester avec nous. Et nous avons besoin que les gens soient capables de rester à bord avec ce que nous essayons de faire. Et à la fin de la journée, il y a juste ça... c'est juste de la courtoisie! Si vous devez demander à quelqu'un de faire quelque chose, dites-lui au moins pourquoi vous lui demandez de le faire. Et, vous savez, juste être authentique avec les gens.


Si nous devions publier un tweet et dire: « Très bien, à partir de maintenant, nous avons besoin que tout le monde à Ottawa enlève sa chaussure gauche ». D'accord, eh bien, personne ne va écouter ça. Mais si nous émettons un message disant « Au fait, d'après une étude qui dit que les chaussures gauches sont les porteurs les plus communs du virus COVID-19 et qu'elles vont tuer tout le monde à 100%, veuillez enlever votre chaussure gauche ». Il s'agit simplement de donner aux gens les informations nécessaires pour comprendre pourquoi vous leur demandez de faire ce qu'ils font.

Elizabeth: [00:19:28] Oui, oui, bien sûr. Pour mémoire: les amateurs de chaussures gauches, c'est bon—c'était un exemple fictif. Vous pouvez garder vos chaussures. [Rires]


Kevin: [00:19:36] Oui, absolument. Pas de problème. Pas de problème. Et pour tous les gauchers: Je n'essayais pas de vous embêter et de vous faire passer pour des gauchers. C'est tout à fait normal.


Elizabeth: [00:19:45] [En riant] Bon, vous avez mentionné [que] vous gérez plusieurs médias sociaux en ce moment. Nous avons eu la petite info amusante que Tik Tok est en route. Je me demande si l'authenticité change sur ces différentes plateformes ou si votre approche de la communication sur ces plateformes doit changer.


Kevin: [00:20:05] Absolument. L'authenticité et l'aspect humain, le fait d'être vrai et authentique, sont appliqués sur toutes nos plateformes. Ce qui change d'une plateforme à l'autre, c'est souvent le ton. Nous écrivons rarement un tweet de la même manière qu'un message sur Facebook. Je veux dire, si c'est quelque chose d'effronté, ce sera la même blague, mais elle sera écrite d'une manière un peu différente. Cela a vraiment beaucoup à voir avec la façon dont les gens interagissent avec les plateformes.


Instagram est un animal à part entière; nous avons un style d'écriture entièrement différent pour Instagram—c'est un public totalement différent. Je veux dire, nous sommes aussi une institution gouvernementale sur Instagram, donc c'est un peu un espace gênant pour nous. Tous ceux d'entre nous qui ont plus de 30 ans se souviennent [qu']au début d'Instagram, c'était l'anti-Facebook. Les gens qui y sont allés y sont allés parce qu'ils essayaient de quitter Facebook. C'est ainsi qu'Instagram a vu le jour—grâce à des personnes qui essayaient d'échapper à la présence de leur mère, de leur père, de leurs oncles et tantes, des institutions gouvernementales et de tout le reste sur la plateforme.


Donc nous sommes en quelque sorte dans cet espace indésirable. Donc nous devons en quelque sorte... nous ajustons nos messages en conséquence. Il est très rare qu'il y ait un—pardonnez-moi l'expression—message de style prêcheur sur Instagram. Sur Instagram, il y a beaucoup plus de conseils utiles et d'astuces, et il s'agit simplement d'être amusant et de s'engager de cette manière, et d'essayer de jouer dans l'espace. Donc oui, nous conservons l'authenticité et l'aspect humain authentique sur toutes les plateformes, mais il est adapté en fonction de la plateforme.

Elizabeth: [00:21:33] Oui, c'est vraiment intéressant et ça fait une grande différence pour les gens qui développent des stratégies de communication politique et des stratégies de communication gouvernementale. Parce que vous devez penser non seulement à ce que vous êtes réellement capable de faire sur la plateforme—comme vous ne pouvez pas créer un fil de discussion sur Instagram, parce qu'il n'y a pas de fonction de fil de discussion, n'est-ce pas? Ce n'est pas une option. Mais sur Twitter, c'est un outil essentiel que vous utilisez.


Mais ensuite, je pense que ce que vous indiquez, à propos des attentes et des normes de chaque plateforme, et ce avec quoi les gens sont prêts à s'engager, et veulent s'engager, quand ils vont sur ces plateformes est vraiment, vraiment crucial. Parce que cette idée d'authenticité, oui, il s'agit des choix que vous faites et de ce que vous mettez en avant. Mais il s'agit aussi de la façon dont vous interagissez avec les personnes qui font partie de votre public sur ces différentes plateformes, n'est-ce pas? Comme cette connexion, vous savez? Et vous avez mentionné plus tôt l'idée, à l'ère de la radiodiffusion, de la façon dont une équipe entière élabore une stratégie par rapport à ce que vous devez faire dans un contexte de médias sociaux. Je pense que cette connectivité—ce va-et-vient, cette communication à double sens—est vraiment cruciale. Et nous voyons que cela se passe très différemment selon la plateforme dont nous parlons.


Kevin: [00:22:43] Exactement. C'est une chose pour laquelle nous sommes connus, surtout sur Facebook. Nous avons des conversations et des allers-retours avec les gens dans les commentaires de nos posts Facebook. Ou même simplement donner une petite réponse rapide à quelqu'un, même si c'est juste avec un petit gif, en reconnaissant ce qu'ils ont dit juste parce que. Tu dois toujours penser à ça de leur point de vue. Je veux dire, pour quelqu'un qui est assis en train de prendre un café et qui, tout à coup, reçoit une notification indiquant qu'une institution gouvernementale vient de lui répondre sur Twitter ou Facebook... Dans le tweet original, [Santé publique Ottawa] s'adressait à tout le monde, mais maintenant, il ne s'adresse qu'à moi. C'est un sentiment incroyable, et c'est une grande connexion.


Elizabeth: [00:23:20] Oui.


Kevin: [00:23:21] Et puis, ce qui est merveilleux, c'est que les gens sont plus à l'aise avec vous, et ils sont d'autant plus susceptibles d'interagir avec votre message, de s'y engager et de le partager. Notre objectif final est de faire en sorte que quelqu'un partage notre message.


Quand Santé publique Ottawa envoie un tweet, c'est le nôtre. C'est notre message, il y a notre petit logo sur notre petite image juste là. C'est un message de Santé publique Ottawa. Mais quand vous le partagez, quand Elizabeth Dubois décide de le partager— même si vous cliquez sur « retweet »—vous vous appropriez un peu ce message. Maintenant, vous regardez vos followers et vous dites: « Hé, je veux que vous voyiez ce message. Moi, Elizabeth, je veux que tu voies ce message ». Donc si vous voulez vous approprier le message, vous devez être prêt à le partager et à mettre votre nom dessus, et cela a une très grande influence sur la façon dont nous écrivons et pourquoi nous écrivons comme nous le faisons.


Elizabeth: [00:24:09] Oui, c'est un point très important. Dans un épisode précédent du podcast, nous avons abordé l'idée de la communication à double étage et du leadership d'opinion, ainsi que l'idée que l'influence personnelle peut avoir un impact très significatif sur la décision d'une personne de prendre en compte de nouvelles informations et de les utiliser pour modifier ses opinions ou ses comportements. Je pense donc que l'idée que vous évoquez, à savoir que les médias sociaux vous permettent de vous appuyer sur l'influence personnelle d'autres personnes (lorsque ces personnes vous font confiance), est très logique et utile. Cela me fait aussi penser au fait que je ne vous suis pas sur Instagram. Désolé.


Kevin: [00:24:50] [Plaisanterie] Désolé, comment on raccroche sur [cette] appel? Je ne comprends pas. Y a-t-il un bouton ici pour que je raccroche?


Elizabeth: [00:24:56] [Rires] Non, j'ai désactivé ce bouton.


Kevin: [00:24:57] Oh ok, c'est bon.


Elizabeth: [00:24:59] Je vois beaucoup de tes trucs sur Twitter qui sont screencés et partagés sur Instagram, non? Certaines des choses les plus drôles—celles qui sont devenues les plus virales, du moins celles qui sont devenues virales à Ottawa—se retrouvent sur Instagram. Et vous ne le savez probablement pas parce que les gens utilisent ce genre d'influence personnelle pour dire, « Hey, j'ai vu ça. C'est génial. Amis et suiveurs, vous devriez voir ça et l'aimer », et ne taguent pas nécessairement [le compte de la Santé publique Ottawa] sur Instagram, parce que ces attentes envers la plateforme sont légèrement différentes.


Kevin: [00:25:34] Mm hmm. Absolument. On se fait taguer de temps en temps. Parfois on triche et on le fait nous-mêmes. De temps en temps, on fait un post Instagram qui est juste une capture d'écran d'un tweet qu'on a aimé. Et on l'envoie et on essaie de voir si on peut doubler l'impact, la portée. Vous savez, parce que de temps en temps, il y a une exception à la règle: quelque chose qui fonctionne sur une plateforme et qui fonctionne aussi sur l'autre.

Elizabeth: [00:25:57] Ouais. Que fais-tu quand les gens sont méchants?


Kevin: [00:26:00] [En blaguant] Hum, d'habitude je pleure. Je m'assois juste tout seul. Mon bureau est très sombre, ils ne me laissent pas avoir de lumière. Donc je m'assois juste dans le noir et je pleure.


Elizabeth: [00:26:07] C'est logique.


Kevin: [00:26:09] Ouais, ouais. Tu sais quoi? C'est...


Elizabeth: [00:26:12] ~L’internet~


Kevin: [00:26:14] [Il rigole] C'est une partie du travail. L'un des aspects les plus difficiles, surtout avec un compte aussi suivi que le nôtre—ce qui n'était pas censé être un humblebrag mais je le permets— c'est qu'il y a tellement de commentaires et de réponses, et vous devez apprendre à ne pas les prendre personnellement, vous savez? Ces personnes sont en colère, frustrées ou contrariées, quel que soit le sujet, et elles s'adressent à l'organisation et non à la personne chargée des communications. Sur Twitter, nous faisons beaucoup de sourdine—je plaisante régulièrement en disant que la seule chose plus inutile que de porter un masque sans se couvrir le nez est le bouton « signaler un compte » de Twitter. Mais nous avons tendance à faire avec et à passer à autre chose. Mais comme nous l'avons dit, ce n'est pas nouveau.


Il y avait un article phénoménal—c'était l'un des articles de CBC From the Archives. C'était en 1987, il s'agissait d'interviews de personnes dans l'Ouest du Canada lorsque le port de la ceinture de sécurité est devenu obligatoire. Et je ne plaisante pas, la vidéo commence avec quelqu'un qui dit que c'est un excès du gouvernement; il n'a pas besoin que le gouvernement lui dise comment conduire. C'est une dictature. Il va recevoir une note de son médecin disant qu'il en est exempté. Et prenez n'importe lequel de ces [commentaires] et branchez-le sur Twitter, et c'est ce que sont les commentaires sur les masques et tout le reste. Et repensez à il y a 20 ans quand fumer était interdit dans les bars.


Lorsque les responsables de la santé vous disent de changer votre vie pour que tout aille mieux, il est très courant et très attendu que les gens s'y opposent. Cela fait donc partie du travail; vous le prenez dans la foulée. De temps en temps, il y aura une occasion d'éduquer. Ainsi, nous répondrons si quelqu'un est contrarié par cette affaire mais que les informations sur lesquelles il se base sont incorrectes. Nous répondrons et leur fournirons au moins les informations exactes. Mais la plupart du temps, nous laissons faire. Souvent, nos followers se joignent à la conversation et les choses se règlent d'elles-mêmes—ce qui est préférable pour nous car, comme vous l'avez dit, c'est un membre de la communauté qui le fait. Donc, ironiquement, cela a presque plus d'impact que si Santé publique Ottawa écrivait la réponse elle-même.


Elizabeth: [00:28:20] Ouais. Très bien, dernière chose: j'ai un petit quiz pour vous.


Kevin: [00:28:26] Oh, super. Parfait.


Elizabeth: [00:28:27] Il s'agit d'une question à réponse courte.


Kevin: [00:28:30] Questionnaire à réponse courte.


Elizabeth: [00:28:31] C'est facile. Vous pouvez le faire. Nous avons juste...


Kevin: [00:28:33] Ok, pour info, tu viens de faire le truc que les gens font quand ils jouent au Trivial Pursuit où ils prennent une question et ils se disent « Oh, celle-ci est facile ». Et puis ils la lisent et personne ne connaît la réponse. Et puis c'est juste super gênant. Alors oui, oui, vas-y.


Elizabeth: [00:28:47] [Rires] Pouvez-vous m'expliquer ce qu'est l'authenticité?


Kevin: [00:28:53] Pour moi l'authenticité c'est... c'est juste être vrai. C'est être vrai. C'est être véritable. C'est reconnaître que le monde est tel qu'il est. C'est parler dans un langage que les gens comprennent. C'est s'adresser directement à son public. C'est reconnaître votre public, reconnaître ses opinions, ses croyances, ce qu'il ressent. C'est la différence entre envoyer un tweet qui dit, « Les masques sont obligatoires maintenant. En savoir plus », ou « Oui, nous comprenons que c'est frustrant. Oui, nous comprenons que vous avez l'impression que nous avons fait un bond en avant. Voici pourquoi. Et voici où vous pouvez en apprendre davantage ». C'est juste être ouvert et authentique. Et j'ai utilisé le mot que je décris dans ma réponse, et je m'en fiche.


Elizabeth: [00:29:40] [Rires] C'était presque une réponse parfaite et puis tu as dû ajouter « authentique » dans ta définition de « authentique ». Allez.


Kevin: [00:29:46] Écoutez, vous ne m'avez pas contacté pour mes compétences grammaticales.


Elizabeth: [00:29:50] C'est vrai. Non, c'était génial! C'était un très bon résumé. Et je pense qu'il correspond à l'impression générale de ce que nous pensons être l'authenticité. Ce qui est intéressant, c'est que dans la littérature académique, les gens n'ont pas défini l'authenticité de manière très cohérente, c'est pourquoi il s'agissait d'une question à réponse courte et non d'une question à choix multiple. Parce que vous devez vraiment être capable de décrire la sensation et de donner des exemples pour pouvoir expliquer ce qu'est [l'authenticité]. Et je pense que ce qui est également important, c'est que nos attentes quant à la façon dont les différents comptes interagissent avec nous, et leur niveau d'authenticité, évoluent avec le temps et ont changé. Je pense qu'à un moment donné, il était vraiment difficile de voir un compte qui ne portait pas le nom d'une personne réelle et de penser qu'il faisait preuve d'authenticité. Mais nos attentes ont changé. Et je pense que maintenant le compte de Santé publique Ottawa dégage très clairement de l'authenticité dans ses publications. Et donc ce changement, je pense, est vraiment intéressant.


Voilà, c'était notre épisode sur l'idée d'authenticité et la façon dont elle s'applique à la santé publique et aux communications de crise. Si vous voulez en savoir plus sur l'un des sujets abordés aujourd'hui, consultez les notes de l'émission ou rendez-vous sur polcommtech.ca.


Oui, les vaccins fonctionnent.


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