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Wonks and War Rooms

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28 févr.

Les influenceurs politiques avec Nate Lubin

[Veuillez noter que le contenu du balado est traduit de la version originale anglaise.]


Dans cet épisode, Elizabeth s'entretient avec Nate Lubin, stratège en communication numérique et militant politique expérimenté, au sujet des créateurs de contenu sur les médias sociaux en politique. Nate s'appuie sur son expérience au sein de la Better Internet Initiative, qui aide les influenceurs à créer des contenus éducatifs liés à des questions progressistes, ainsi que sur son expérience passée en tant que Directeur du Bureau de la stratégie numérique à la Maison Blanche et Directeur du marketing numérique chez Obama for America. Ils discutent de ce qui constitue un influenceur politique, de la manière dont les créateurs de contenu s'engagent dans la politique et des différents modèles d'engagement des influenceurs.



Ressources supplémentaires :

 

Transcription traduite de l'épisode :   Les influenceurs politiques avec Nate Lubin


Lisez la transcription traduite ci-dessous ou téléchargez une copie dans la langue de votre choix :




Elizabeth Dubois: [00:00:04] Bienvenue à Wonks and War Rooms, où la théorie de la communication politique rencontre la stratégie sur le terrain. Je suis votre animatrice, Elizabeth Dubois. Je suis professeure associée à l'Université d'Ottawa et titulaire d'une Chaire de recherche de l’Université en Politique, communication et technologie. Mes pronoms sont elle/elle. Aujourd'hui, je m'entretiens avec Nate Lubin sur les influenceurs politiques. Nate, pouvez-vous vous présenter, s'il vous plaît ?


Nate Lubin: [00:00:24] Bien sûr. Merci de m'avoir invité. Je m'appelle Nate Lubin. J'habite à Brooklyn. Je travaille depuis longtemps dans le domaine de la communication et de la technologie numériques. J'ai travaillé en politique à la Maison Blanche et dans les deux campagnes d'Obama, où j'ai dirigé le bureau de stratégie numérique et le marketing numérique de la campagne. Depuis, j'ai créé deux organisations qui tentent de mieux comprendre ce qui se passe en ligne et d'améliorer le discours en ligne, ce dont nous allons parler.


Elizabeth Dubois: [00:00:48] Parfait. Merci beaucoup. Je suis très enthousiaste à l'idée de participer à la discussion d'aujourd'hui. Cette saison, dans l'émission Wonks and War Rooms, nous parlons de l'influence personnelle en politique et de la manière dont la technologie change la donne. L'un des termes qui a commencé à émerger est l'idée d'un « influenceur politique » , et pas de la manière dont nous pensons à toute personne qui a de l'influence sur les systèmes politiques. Il existe donc dans la littérature une version de « l'influenceur politique » qui s'apparente à un politicien ou à un journaliste. Nous ne parlons pas d'eux. Nous parlons d'influenceur dans le sens de « influenceur des médias sociaux » Ou encore, un terme qui est de plus en plus utilisé actuellement est celui de « créateur de contenu ». Il s'agit de personnes qui ont une audience importante en ligne, qui entretiennent souvent des relations assez classiques avec des marques commerciales, qui sont assez fréquemment un personnage particulier [Consultez: Social media influencers par Brooke Erin Duffy]. La définition que je donne ici du terme « influenceur » provient des travaux de Brooke Erin Duffy. Si l'on ajoute le terme « politique » , on peut dire qu'il s'agit de créateurs de contenu qui soutiennent des positions politiques, des causes sociales ou des candidats par le biais des médias qu'ils produisent et/ou partagent sur une plateforme de médias sociaux donnée. Avant de nous pencher sur ce qu'ils font et comment ils le font, cette définition vous convient-elle ? Y changeriez-vous quelque chose ?


Nate Lubin: [00:02:04] Je pense que cette définition est valable. Je pense que la façon dont nous envisageons ceci habituellement est davantage celle d'un « créateur » que d'un « influenceur », ce qui, je pense, est intentionnel. Pas nécessairement parce que le terme « influenceur » n'est pas vrai, mais il s'agit plutôt d'une façon publicitaire de penser l'influence sur les ventes ou la sensibilisation à un produit, par opposition à quelque chose que nous espérons être plus significatif. Je pense qu'il existe des applications politiques qui s'apparentent davantage à cette version publicitaire. Par exemple, si vous dites : « Je vais vous payer pour que vous fassiez quelque chose, que vous parliez de quelque chose, que vous alliez voter mardi », cela peut être légitime et approprié. Cela peut être correct. Ce genre d'interaction m'intéresse moins que celle où l'on essaie d'établir une relation plus profonde et plus significative, à plus long terme. Pour ce type de public, où il existe un lien plus significatif entre le créateur et le producteur et, espérons-le, autour du contenu réel de ce dont ils parlent en rapport avec un sujet et un objectif, le terme « créateur » correspond davantage à ce que nous pensons.


Nate Lubin: [00:02:59] C'est pourquoi j'ai lancé il y a quelques années un programme appelé Better Internet Initiative, une initiative à but non lucratif basée aux États-Unis qui vise à aider les créateurs à atteindre cet objectif. Il s'agit donc d'un modèle de bourse dans lequel ils bénéficient d'un soutien et de connexions dans le cadre du programme, mais nous ne les payons pas pour chaque article qu'ils publient. Nous les soutenons en tant qu'êtres humains et, dans le cadre de ce programme, ils diffusent de vraies informations vérifiées et [nous] les aidons à le faire au fil du temps.


Elizabeth Dubois: [00:03:25] Oui, c'est un modèle très intéressant. Et c'est tellement différent du modèle « d'influenceur politique » que je vois intégré dans les lois électorales au Canada et dans tant d'autres endroits où l'accent est vraiment mis sur la publicité et le marketing [Consultez : Les influenceurs politiques dans les lois électorales canadiennes, tels que définis par Élections Canada dans sa note d'interprétation sur la publicité partisane et électorale sur Internet]. Il s'agit donc de réfléchir au marketing d'influence des médias sociaux dans le cas de la politique. Le modèle que vous décrivez est donc très différent, même si l'argent en fait toujours partie. Mais pour l'instant, parlez-moi un peu plus de ce à quoi ressemble le fait de passer par cette bourse. Quels sont les soutiens ? À quoi ressemble ce modèle pour le créateur ?


Nate Lubin: [00:04:02] Il a donc une signification différente selon les personnes. Cela tient en partie au fait que les créateurs qui en font partie veulent des choses différentes de nous. Ils sont en quelque sorte prêts à avoir différents types de publics et de structures. Mais, de manière générale, le processus suit quelques schémas cohérents. Nous produisons donc ce que nous appelons des « briefs » (mémoires) chaque mois. Il s'agit donc essentiellement de sujets d'actualité, souvent axés sur les nouvelles, qui se produisent dans le monde et dont les faits ont été vérifiés et validés. Très souvent, ces informations nous sont fournies ou sont produites en partenariat avec d'autres organisations à but non lucratif expertes dans ces domaines. Et nous donnons ces « briefs » à ces créateurs. Ils diffusent le matériel sur les chaînes qu’ils possèdent. Nous nous concentrons assez souvent sur YouTube, mais il y a aussi d'autres chaînes et d'autres plateformes. Dans le cadre du programme, ils s'engagent à produire du contenu à partir de ces « briefs ». Ils peuvent travailler avec nous pour s'en écarter, ce qui, encore une fois, est toujours vérifié et validé par les faits. Mais c'est en quelque sorte l’essentiel.


Nate Lubin: [00:04:54] Autour de cela, nous avons un certain nombre d'autres éléments que nous jugeons importants. Nous essayons d'apporter un soutien à la communauté. Nous organisons des appels et des réunions pour permettre aux créateurs de mieux se connaître, d'avoir un groupe de pairs dans ce monde qui peut être solitaire et difficile et où il n'est pas toujours facile d'être un visage public en ligne. Nous avons organisé des réunions en personne, nous avons invité des conférenciers, nous avons fait un tas d'autres choses. Nous apportons notre soutien puisque c'est important. Nous essayons donc de faire en sorte qu'ils se sentent plus à l'aise dans ce genre d'activité, de les mettre en contact avec ces organisations à but non lucratif, mais aussi de leur permettre de vivre un mode de vie où ce type d'activité est important pour leur travail.


Elizabeth Dubois: [00:05:30] Oui, c'est très intéressant. La diversité des différents aspects. J'imagine que des collaborations intéressantes en découlent également, entre différentes personnes qui font toutes partie de la bourse. Cela pourrait les aider à élargir leur public. La composante politique m'intéresse beaucoup. Est-ce que vous le considérez comme un contenu politique qu'ils créent lorsqu'ils basent le contenu sur ces « briefs » ? Pensent-ils qu’il s’agit d’un contenu politique ? J'utilise le terme « politique » ici dans le sens de politique avec minuscule, pas dans le sens de « disent-ils de voter pour le candidat X ou Y », ça, c'est une autre paire de manches.


Nate Lubin: [00:06:07] Oui, c'est vrai. Je veux dire par là qu'il s'agit d'une question de droit électoral américain. Le discours politique a donc en quelque sorte une définition différente ici [Consultez : le discours politique est une forme d'expression protégée par la Constitution aux États-Unis (en anglais)]. Il ne s'agit pas d'un discours politique au sens où on l'entend. Il ne s'agit donc pas de dire « allez voter pour un candidat », ce qui serait illégal dans le cadre de ce type de structure d'investissement. Il s'agit d'une sorte de « politique avec minuscule » au sens où vous l'entendez. Il s'agit de traiter de questions, de matériel éducatif approprié. C'est en quelque sorte... Le cadre de ce projet est généralement que nous essayons d'aider ces personnes, ces créateurs, à éduquer leur public d'une manière qui soit authentique et réelle. Il s'agit donc d'une politique qui abordera des questions importantes, qui traitera de la lutte contre les informations erronées et la désinformation qui existent en ligne sur toute une série de sujets. Nous nous inscrivons très explicitement en opposition à cela, et nous essayons en quelque sorte de donner à ces personnes qui ont, dans de nombreux cas, des centaines de milliers ou des millions d'adeptes et d'abonnés, le pouvoir de s'exprimer en toute confiance et d'être des antidotes à la désinformation. Nous n'allons donc pas leur dire comment s'adresser à leur public. Ils le savent bien mieux que nous, mais nous allons leur fournir des documents vérifiés, précis et validés, et leur donner la possibilité de poser des questions et d'effectuer un suivi. Et le plus important, c'est qu'ils ne se présentent pas non plus comme des experts. Ils disent : « Voilà ce qu'il y a. Voici la source, voici ce qui se passe ». Et il y a souvent un lien qu'ils intègrent quelque part, ce genre de choses. Il ne s’agit pas de cacher son jeu, n'est-ce pas? S'ils veulent préciser qu'il s'agit d'un partenariat avec... Oui, ils peuvent le faire. Il est tout à fait normal à tous points de vue.


Elizabeth Dubois: [00:07:28] Oui, c'est très intéressant. Je voudrais revenir sur [l'idée qu'] ils ne se présentent pas comme des experts, parce que cela rejoint l'une des théories de communication que nous avons abordées. Mais avant cela, une petite chose... Juste parce que nous avons beaucoup d'auditeurs canadiens où le discours politique et ce qui compte comme discours politique dans nos élections est vraiment différent de celui des États-Unis. Au Canada, le discours politique peut être fondé sur des questions électorales pendant les campagnes électorales [Définis par Élections Canada dans sa note d'interprétation sur la publicité partisane et électorale sur Internet]. Et s'il est payé d'une manière ou d'une autre, il doit être signalé s'il s'agit d'un enjeu électoral, mais nous ne savons pas quels sont les enjeux électoraux tant que nous ne sommes pas entrés dans la période électorale. Il s'agit donc d'un territoire vraiment étrange et obscur. Quoi qu'il en soit, le scénario est intéressant et différent au Canada, mais il s'agit là d'un tout autre podcast. Mais pour en venir aux aspects juridiques (ce que nous n'avons pas besoin de faire aujourd'hui), je pense qu'il est intéressant de voir à quel point les choses diffèrent d'un pays à l'autre.


Nate Lubin: [00:08:25] Absolument. Je pense que nous nous sommes connus grâce à nos liens avec le Berkman Klein Center de la Harvard Law School. Je ne suis pas juriste. Je ne prétends pas être juriste. J'ai discuté avec suffisamment de juristes pour avoir l'impression de bien connaître cette question dans le contexte américain. Je ne connais absolument pas le contexte canadien. Oui, je pense que pour nous, il y a des limites à ne pas franchir. C'est évidemment... ce n'était pas évident. Dans certains cas, cela dépend également du contexte des élections. Certaines choses autorisées à un moment donné du cycle le sont moins par la suite. Nous essayons donc de rester assez éloignés de ces limites du mieux que nous pouvons. Il y a des implications politiques, c'est certain, pour beaucoup de choses dans lesquelles ces créateurs s'engagent, mais ce n'est vraiment pas un objectif politique que nous poursuivons. Il s'agit d'un objectif éducatif qui consiste à mettre de vraies informations à la disposition des gens. Bien sûr, il y a une certaine intention dans ce que nous choisissons comme thèmes, et je ne prétends pas le contraire. Et nous avons en quelque sorte une théorie de l'intérêt national à ce sujet. Mais il ne s'agit pas de parler des candidats. Nous ne parlons pas de ça.


Elizabeth Dubois: [00:09:24] D’accord. Pouvez-vous donner quelques exemples de sujets abordés ?


Nate Lubin: [00:09:29] Bien sûr. C'est assez large. Nous avons fait beaucoup de travail... Pour en rester à la version électorale, nous faisons vraiment beaucoup de matériel d'information sur le vote non partisan. Nous encourageons les gens à participer, nous parlons des délais et des règles, de tout ce genre de choses, de l'importance de tout cela. Avec ce programme, nous croyons en la démocratie. Nous essayons donc de l'expliquer. Mais le pilier de la démocratie ne concerne pas seulement les élections. Nous pouvons ainsi expliquer un arrêt de la Cour suprême, ce que cela signifie, quel est le résultat de cet arrêt ou si quelque chose a changé. Nous avons fait...


Nate Lubin: [00:09:59] En fait, ce programme, la version pilote en quelque sorte, a débuté en 2020. Comme vous pouvez l'imaginer, il s'agissait presque exclusivement d'un programme d'éducation COVID à ce moment-là. Pour le premier, probablement... Le pilote, certainement. L'année suivante, en 2021, COVID a été le sujet le plus important dont nous nous sommes occupés. Mais nous avons abordé de nombreuses questions. Nous avons travaillé sur le changement climatique. Nous avons travaillé sur la description, dans le contexte américain, de certaines questions de justice sociale et de questions économiques. Quand on dit que l'économie est en marche, qu'est-ce que cela veut dire ? Encore une fois, nous ne prétendons pas expliquer l'économie (comme si nous le pouvions), mais nous donnons quelques indicateurs qui sont validés par des experts. Et d'autres qui sont moins [valables].


Elizabeth Dubois: [00:10:39] Oui, c'est très utile pour brosser le tableau. Revenons à l'idée que les créateurs se présentent comme des experts ou non. L'une des idées fondamentales de l'hypothèse de communication à double étage de Katz et Lazarsfeld (le leadership d'opinion, dont nous avons déjà parlé dans plusieurs épisodes de cette saison) est qu'un leader d'opinion, quelqu'un vers qui vous vous tournez pour vous aider à développer vos opinions sur un sujet donné, est quelqu'un que vous considérez comme bien informé et que vous voyez comme un expert par rapport à vous-même, mais qui n'est pas nécessairement l'expert le plus important de tous les experts [Consultez notre épisode précédent: La théorie de la communication à double étage avec Nick Switalski]. Selon vous, quelle est la place des créateurs de contenu ? Vous avez dit qu'ils ne sont explicitement pas des experts, mais ils ont manifestement des connaissances. Vous partagez tous beaucoup d'informations.


Nate Lubin: [00:11:26] Il ne s'agit que d'un projet parmi d'autres que j'ai lancés et sur lesquels j'ai travaillé. J'ai davantage réfléchi à cette question dans le cadre d'autres programmes que dans le cadre de celui-ci. Mais nous avons fait beaucoup, beaucoup, beaucoup de création de contenu de différentes sortes et ensuite beaucoup, beaucoup d'essais contrôlés randomisés d'évaluations de ce qui est persuasif, de ce qui fonctionne. Je pense donc que la conclusion finale de ceci est qu'il est très difficile de prédire à l'avance ce qui sera efficace et que nous nous mettons des bâtons dans les roues en pensant que nous connaissons les réponses avant de les connaître vraiment. Même les experts sont assez mauvais en matière de prévision. Dans la pratique, ils peuvent avoir de bons principes et de bonnes idées d'hypothèses sur ce qui fonctionnera, mais la chose spécifique qui fonctionne dans un cas particulier est assez difficile à savoir sans avoir réellement essayé. Tout cela pour dire que dans le contexte de ces créateurs, je ne pense pas que chaque contenu soit efficace dans ce qu'il essaie de faire. Mais je pense qu'ils sont tout aussi capables dans la plupart des cas que n'importe qui d'autre de le faire, et leur transparence en termes de ce qu'ils savent et ne savent pas peut les rendre plus crédibles, n’est-ce pas ? Ils disent alors : « J'ai parlé à un expert, j'ai accès à telle ou telle chose. Ils me l'ont dit, je l'ai vérifié. C'est cool. Je le partage avec vous parce que je pense que c'est important ». Cela peut être plus crédible que de dire : « Je suis moi-même un expert et j'ai prouvé que c'est vrai. Faites-moi confiance », n’est-ce pas ? Peut-être pas dans tous les cas. Peut-être que si la personne est crédible de manière indépendante en raison d'un autre élément, cela pourrait être efficace. Mais il n'est pas évident que ce soit le cas à l'avance. Je pense donc que la partie encadrante de cette idée est de profiter de la distribution et de la portée que ces personnes ont déjà.


Nate Lubin: [00:12:55] Par exemple, si nous voulons lutter contre la désinformation qui existe sur l'internet, si nous voulons essayer d'élever le niveau du discours, [faire en sorte] que la chose typique [c'est-à-dire le contenu en ligne] que quelqu'un voit soit meilleure, ce qui est l'objectif plus large de ce projet. Je pense qu'il y a deux façons d'aborder la question, n'est-ce pas ? Il existe une approche plus réglementaire ou axée sur les produits qui consiste à limiter certaines choses existantes. Il s'agit en quelque sorte d'un cadre de santé publique visant à améliorer les systèmes de recommandation ou d'autres éléments d'architecture. C'est en fait le projet qui a été mené au Centre Berkman Klein [Accountability Infrastructure in Public Health (en anglais)]. Mais si ce n'est pas le cas, l'alternative est la suivante : « Prenons les choses qui sont déjà diffusées et essayons de les associer de manière plus positive ». Vous pouvez donc utiliser des fonds publicitaires et essayer de le faire. Si vous êtes partisan d'une version corporative de ce concept, d'une campagne politique ou d'une organisation à but non lucratif, vous pensez peut-être que c'est une bonne chose. Peut-être que dans de nombreux cas, ce n'est pas le cas. Il s'agit d'une alternative. Il s'agit de dire : « Ces [créateurs] ont une portée organique. Cette portée s'accroît. Leur rôle central dans ces plateformes ne fait que croître. Pouvons-nous essayer de changer la culture autour de ce que signifie être le genre de personne qui fait cela ? » Et nous n'obtiendrons pas que tout le monde le fasse. Il ne faut pas se faire d'illusions. Mais l'espoir est que ces créateurs le fassent, et qu'ensuite ils... Les gens passent par le programme, certains le quittent, ils continuent à faire certaines de ces choses après, ou leurs amis le voient, ou d'autres créateurs le voient. On s'attend donc davantage à ce que cela fasse partie de l'obligation. L'idée d'avoir cette portée est en partie de prendre ce pouvoir un peu plus au sérieux.


Elizabeth Dubois: [00:14:14] Oui, cette attente sociétale plus large selon laquelle les personnes qui créent du contenu en ligne et qui ont beaucoup d’adeptes, vont dire des choses sur des questions socialement ou politiquement importantes. Il y a eu un véritable bouillonnement - certainement en Amérique du Nord, du moins. Il est évident que l'expérience de l'internet est différente dans beaucoup d'endroits différents. Mais j'ai souvent vu cela, et il semble que vous donniez aux membres de cette bourse les moyens de le faire en s'appuyant sur des faits et des preuves. Corrigez-moi si je me trompe, mais le programme dont vous parlez prévoit un seuil minimum pour le nombre d’adeptes. Ils ont beaucoup d’adeptes. Y a-t-il des créateurs à plus petite échelle qui en font partie ? Si ce n'est pas le cas, font-ils partie du système d'une autre manière ? Vous avez peut-être entendu parler des « micro-influenceurs » et des « nano-influenceurs ». Il s'agit de personnes qui ont un public très restreint, mais qui connaissent très bien ce public.


Nate Lubin: [00:15:13] Oui, en effet. Dans notre intérêt, parce que nous ne pouvons pas avoir trop de personnes dans le programme en même temps, juste pour des raisons de logistique et de temps, nous essayons d'avoir l'impact le plus important possible. Nous avons donc tendance à chercher des influenceurs ou des créateurs plus importants. Ceci dit, il y a certainement des profils plus petits. Le terme « petit » peut varier, n'est-ce pas ? Ainsi, si une personne ayant 50.000 abonnés sur YouTube est petite au regard de ce que nous faisons, elle peut être grande aux yeux de la plupart des gens. Alors oui, il y a des gens qui... Une façon de voir les choses, c’est qu’ils n'en font pas une carrière. Ils peuvent avoir du succès selon certains critères, mais ce n'est pas leur travail. Peut-être veulent-ils que ce soit leur travail. Il y a des cas comme ça. Et souvent, une partie de notre théorie consiste à les aider à développer leurs canaux, à les rendre plus performants. Si nous faisons un bon travail en les aidant, nous ne prenons pas la responsabilité de ce qu'ils font, mais ils verront que cela fait partie de leur croissance et en feront davantage au fil du temps. Il s'agit donc bien d'une partie du portefeuille global d'une année donnée. Et puis, une partie de la question est de savoir comment faire pour que l'impact soit le plus grand possible et soutenir les personnes intéressées par ce type d'activité à cette échelle.


Nate Lubin: [00:16:14] En ce qui concerne votre question sur les micro-influenceurs ou les nano-influenceurs, je pense qu'il s'agissait d'un aspect important de la publicité il y a quelques années. Il existe encore des versions importantes de ce concept, et je ne veux donc pas minimiser cette tactique. C'est juste un peu différent. Je pense que plus les gens se considèrent comme des consommateurs et des producteurs, plus la monétisation peut être étendue, mais je ne suis pas sûr que cela corresponde à l'objectif que nous poursuivons [avec ce programme].


Elizabeth Dubois: [00:16:41] Oui, c'est logique. Des publics de taille différente, des relations différentes avec ces publics. Il permet de franchir différentes étapes en termes d'engagement politique et de création de contenu politique ou commercial, ou juste pour le plaisir, sans politique, sans argent. Il est logique que les différentes relations que vous entretenez avec les différents publics modifient cela. Je voudrais prendre une seconde pour expliquer ce dont nous parlons ici. Nous avons donc parlé de ce modèle de bourse que vous avez proposé. Il y a ensuite l'approche du marketing d'influence dans les médias sociaux, assez bien établie, qui existe depuis de nombreuses années et dont la filière est assez claire [Consultez : Social Media Influencers and the 2020 U.S. Election: Paying ‘Regular People’ for Digital Campaign Communication (en anglais)]. Y a-t-il d'autres façons pour les créateurs de contenu de s'engager dans la politique ?


Nate Lubin: [00:17:30] Oui, je pense qu'il y a une sorte de spectre d'opportunités. De plus en plus, il n'y a pas de coordination, [pour commencer]. [Ce que] vous venez de décrire semble encore être coordonné directement avec une organisation. En Amérique, c'est de moins en moins le cas – du moins du côté officiel. Il y a donc un travail organique véritablement indépendant, une sorte de travail semi-coordonné et d'autres types d'organisations non candidates qui peuvent payer des gens pour faire diverses choses. On espère que la loi le prévoit, mais ce n'est pas toujours le cas.


Nate Lubin: [00:17:59] Et je pense qu'il y a de plus en plus de croisements entre les types de création de contenu plus traditionnels et ce que nous pourrions considérer comme la création d'influenceurs. Ainsi, la réalisation d'une vidéo de 30 secondes en tant que publicité est de plus en plus liée à ce que l'on pourrait considérer comme le contenu d'un créateur ou d'un influenceur. Il y a donc toujours une séparation, mais elle est plus floue qu'auparavant. Il peut donc y avoir plus d'intégration à ce niveau. Je pense que vous verrez beaucoup plus de choses de ce genre qu'aujourd'hui. Je ne sais pas s'il y a une autre réponse à laquelle vous pensez ou une autre direction à laquelle vous pensez.


Elizabeth Dubois: [00:18:31] Non, pas nécessairement. J'essaie simplement d'élargir la façon dont nous envisageons l'implication d'un influenceur dans la politique, car dans mes recherches, j'ai constaté que beaucoup de gens se contentent de l'aspect marketing de l'influence dans les médias sociaux. Puis, lorsque j'ai entendu parler de la Better Internet Initiative, je me suis dit : « Oh, un modèle vraiment intéressant et différent de ce que j'avais entendu jusqu’à présent » Et puis, bien sûr, il y a les personnes dont les chaînes sont consacrées à la politique ou à une question ou une cause sociale particulière. Pour eux, la manière dont ils s'engagent en politique est donc très claire. Mais il y a toute une partie de la création de contenu qui devient parfois politique. Ceci n'est pas nécessairement [créé] dans le cadre d'une campagne coordonnée ou d'une bourse officielle, mais il ne s’agit pas non plus du type « Maintenant, ma chaîne est une chaîne politique ». Et c'est cet étrange éventail de phénomènes qui m'intéresse, parce que je pense que ces créateurs de contenu passent inaperçus lorsque nous réfléchissons à la question de savoir si cela est fait d'une manière qui sert la démocratie. Tout cela est-il normal ? Sommes-nous sûrs que les limites de dépenses sont respectées ? Ce genre de choses.


Nate Lubin: [00:19:38] Je suis tout à fait d'accord. Je pense que c'est une façon astucieuse de présenter les choses, et aussi une pointe de l'iceberg de la façon dont ce genre de choses se manifeste en termes de contenu d'intérêt public. Je veux dire par là qu'il suffit de regarder ce qui se passe actuellement en Israël et à Gaza [voici un article qui donne des exemples de désinformation en ligne concernant le conflit Israël-Gaza (en anglais)]. Les personnes qui produisent du matériel ont le droit de le faire. Mais il y a aussi beaucoup de gens qui produisent des documents et qui ne savent pas de quoi ils parlent. Et cela ne vient pas nécessairement d'une volonté d'apporter des faits et des informations exactes et peut-être des récits orientés vers des solutions, par opposition à des efforts d'incitation. Et encore une fois, il peut y avoir des cas où c'est légitime. Mais le cadrage macro est un défi lorsque l'on n'aborde pas la question en essayant de faire en sorte que les choses soient plus vraies et moins spéculatives, avec des absurdités qui y sont liées.


Nate Lubin: [00:20:25] Je pense que l'autre aspect dont nous n'avons pas parlé ici, c'est qu'avec l'abaissement de la barrière à la création de matériel grâce à de nombreux outils d'intelligence artificielle générative et d'autres types d'outils qui arrivent, le volume de matériel produit ne va faire qu'augmenter. Et le nombre d'yeux ou d'oreilles qui les consomment ne changera pas, n’est-ce pas ? La fonction d'intermédiaire entre les personnes qui spéculent et ne savent pas de quoi elles parlent et celles qui sont légitimes, dont les faits ont été vérifiés et qui sont plus réelles, va donc prendre de plus en plus d'importance. Je pense donc que l'on croit que ces choses seront des forces démocratiques. Je suis un peu moins confiant à ce sujet. Je pense qu'ils vont en fait rendre ces divisions préexistantes plus importantes. Et ces questions d'architecture sont plus importantes, et non moins importantes.


Elizabeth Dubois: [00:21:09] Oui, je suis d'accord avec vous. Je pense que notre environnement d'information va devenir de plus en plus désordonné et confus, mais nous avons également la possibilité de restructurer et de recadrer ce que nous considérons comme crédible et la manière dont nous procédons à ces évaluations. J'ai beaucoup aimé la façon dont vous décrivez les créateurs qui travaillent avec votre programme. Dans leurs vidéos, ils diront : « Voici à qui j'ai parlé, voici ce que j'ai trouvé. Voici ce que j'ai fait pour vérifier cela. » En effet, au-delà de la diffusion d'informations sur ce sujet particulier, cet exemple concret permet également d'enseigner les compétences en matière de littératie médiatique et numérique. Que ce soit dans le cadre d'une campagne de publicité politique ou d'une campagne de bourses ou autre, il me semble très utile d'intégrer ce type de littératie médiatique dans la manière dont le contenu est diffusé.


Nate Lubin: [00:22:02] En effet. Merci de l’avoir dit. Je pense que nous espérons que ce modèle se développera. Je pense qu'il existe d'autres types d'organisations et de groupes auxquels ce type de modèle pourrait s'appliquer. Les universités, par exemple, absolument. Et il y a beaucoup de créateurs sur ces chaînes qui donnent des cours à l'université ou à la Khan Academy, etc. C'est génial, n’est-ce pas ? Mais l’image de marque reste la même, ce qui attire davantage les personnes qui la recherchent. Ce qui est très bien pour ce que c'est. Il y aura ensuite une autre occasion d'essayer d'exploiter certains de ces réseaux. Nous avons réalisé un projet avec – je ne dirai pas son nom, mais une grande organisation à but non lucratif qui s'occupe de messagerie économique, de travail à but non lucratif, et nous avons réalisé un projet de mise en relation avec eux. Nous leur avons dit : « Voici une cohorte de créateurs existants dans la bourse qui sont vraiment intéressés par ce sujet et qui seraient capables d'en parler ». Et plutôt que de se contenter d'un projet unique, « Faites une seule chose » On s'est dit : « Non, on va faire ça sur une période de plusieurs mois ». Et cela n'apparaîtra peut-être pas dans la vidéo qu'ils réaliseront. C'est possible ou non, mais même si ce n'est pas le cas, ils sont plus confortables. Le contexte est plus correct. Cette relation est plus forte. Je pense que ce genre de choses est, à long terme, ce que nous devons faire d'avantage. Parce qu'ils seront plus à même de poser les questions difficiles, de s'engager sur des sujets plus ardus et d'être plus crédibles lorsqu'ils en parleront.


Elizabeth Dubois: [00:23:16] Effectivement, et c'est logique, surtout si on le compare à une campagne de marketing d'influence typique, qui est beaucoup plus transactionnelle. C'est du genre : « Voici le contenu que je veux que tu dises, pour ma marque ou pour ma fête ou autre. Tu le dis et on en a fini avec ça ». Lorsqu'il s'agit davantage d'une relation au fil du temps, le créateur peut également créer du contenu au fil du temps. Ils apprennent, mais leur public ne se dit pas soudainement : « Pourquoi parlez-vous de vote ? Vous n'avez jamais parlé de vote auparavant. Pourquoi parlez-vous du changement climatique ? Vous n'avez jamais parlé du changement climatique auparavant ». Lorsqu'un engagement à long terme constitue le plan de base, cela modifie la manière dont un créateur peut réellement s'engager avec son public, et je suppose que cela modifie la probabilité que son public se dise : « D'accord, je ne vous fais plus confiance ».


Nate Lubin: [00:24:07] Oui, absolument. C'est en quelque sorte aux participants au programme de décider comment procéder. Ils sauront mieux ce qui peut ou ne peut pas faire l'affaire. Ils ne le font pas toujours correctement. Mais avec le temps, on peut espérer qu'ils s'améliorent. Mais je pense que c'est une bonne chose.


Elizabeth Dubois: [00:24:19] J'aimerais juste faire un zoom arrière, en pensant aux créateurs de contenu et aux influenceurs en politique de manière plus générale. L'une des choses que l'on entend souvent, c'est que de nombreux créateurs ne veulent pas du tout faire de politique, parce que cela réduit vraiment leur capacité à conclure des accords avec des marques, et cela peut signifier qu'ils ne peuvent s'associer qu'à des marques ou des campagnes particulières, ou qu'ils vont perdre leur légitimité aux yeux d'une partie de leur public [Consultez : The perceived pros and cons of influencers getting political (PDF, 399 KB) (en anglais)]. Est-ce que c'est quelque chose que vous observez encore ? Est-ce une vieille version de ce que pensent les créateurs ? Dans le monde universitaire, les données ont toujours quelques années de retard, car elles sont soumises à un examen par les pairs. Que voyez-vous ?


Nate Lubin: [00:25:02] Je pense que c'est vrai dans certains cas et pas dans d'autres, ce qui est une réponse insatisfaisante mais qui correspond à la réalité. Il existe de très nombreux cas de créateurs qui n'abordent pas certains sujets ou qui ne veulent pas parler de certaines choses. D'une certaine manière, c'est vrai pour presque tout le monde, bien sûr. Je pense qu'il y a là une auto-sélection. Si vous voulez participer à un programme comme celui-ci, c'est que vous croyez en une certaine version des sujets que vous voulez aborder. Nous ne disons pas aux gens ce qu'ils doivent dire, n'est-ce pas ? Ils sélectionnent les sujets sur lesquels ils vont produire des documents. Les informations doivent s'inscrire dans un univers applicable au programme, elles doivent être vérifiées et exactes, mais il y a beaucoup, beaucoup, beaucoup de déférence dans ce cadre pour ce qui est de leur choix. C'est donc intentionnel, afin d'éviter les aspects les plus difficiles. Ceci dit, ils vont parfois franchir des limites, ils vont parfois ennuyer les gens avec leur matériel. Cela s'est produit occasionnellement et cela fait partie du domaine. Je veux dire que je pense qu'il y a une réalité dans le fait d'essayer de faire du matériel éducatif par opposition au matériel de marque. Ainsi, si vous dites « Allez acheter du Coca », les gens savent de quoi il s'agit. Il s'agit d'une sorte de flash sur l'écran et on n’y peut rien. Si vous dites : « Voici une description précise de l'enseignement de covid au plus fort du covid, et voici ce que les médecins disent… » Vous aurez peut-être entendu dire : « Ne mangez pas de médicaments de cheval. » Quoi qu'il en soit. Je pense qu'il est souvent souhaitable d'avoir un peu de friction, n'est-ce pas ? S'il n'y a pas de friction, c'est le signe que ce que vous dites n'éduque pas suffisamment les gens, parce qu'il y a un défi qui est en quelque sorte inhérent à cela. Il ne faut pas en faire trop et ennuyer les gens pour le plaisir. Mais si les choses se passent aussi facilement, vous ne les engagez probablement pas assez. Ce profil ne concerne pas nécessairement les créateurs, même s'il s'applique à eux. Je pense que c'est plus large. Nous l'avons constaté dans de nombreux autres cas.


Nate Lubin: [00:26:41] Il y a quelques années, j'ai participé à une étude qui comparait les effets de persuasion et les effets d'engagement des mêmes éléments de contenu (en anglais). À une époque antérieure, les gens disaient : « Oh, si le taux d'engagement est élevé, c'est qu'il est plus efficace ». Ce n'est pas vrai. Si l'engagement est élevé, c'est qu'il est élevé. Peut-être que les gens le voient. Cela ne signifie pas que vous êtes persuadé de quoi que ce soit. Or, les données montrent qu'à la marge, c'est le contraire qui se produit. Les choses qui étaient plus engageantes avaient tendance à être moins persuasives. Et je pense que c'est le reflet de cette situation. Si c'est plus engageant avec beaucoup, beaucoup, beaucoup de mises en garde contre une éventuelle polarisation, il se peut que différents extrêmes prennent le relais. Mais en général, c'est le reflet, au moins pour une partie de la population, d'un fort consensus et d'un accord avec vous plutôt que d'une réflexion plus approfondie. Il faut que j'y réfléchisse un peu plus. C'est là qu'il est le plus facile d'informer quelqu'un plutôt que de l'éclairer sur ce avec quoi il est déjà d'accord.


Elizabeth Dubois: [00:27:36] En effet, il est certainement utile de renforcer les idées et les croyances. Il s'agit également d'un type d'influence. Mais pour ce qui est de changer les opinions ou les comportements, il faut que le changement soit suffisant dans ce qui est dit pour que cela aboutisse réellement à quelque chose de différent.


Nate Lubin: [00:27:53] Oui, c'est vrai.


Elizabeth Dubois: [00:27:54] L'une des autres façons dont j'ai entendu parler de l'utilisation des influenceurs dans les campagnes et en politique consiste à considérer les influenceurs comme un substitut au micro-ciblage, d'une manière étrange. L'idée est que ces créateurs de contenu construisent leur activité en connaissant très, très bien leur public, et qu'ils ont un segment de population très ciblé avec lequel ils peuvent se connecter. Ainsi, vous pouvez envoyer des messages à ce segment ciblé particulier par l'intermédiaire de ces influenceurs, et vous pouvez envoyer des messages légèrement différents par l'intermédiaire de créateurs différents. Qu'en pensez-vous ?


Nate Lubin: [00:28:32] Ce serait différent. Je n'ai pas d'intérêt direct dans cette dynamique pour le moment. Je pense que je suis un peu sceptique, ce serait ma réponse la plus sincère. Je pense que cela suppose que les campagnes soient en mesure de le faire. Il est probablement difficile pour la plupart des organisations de disposer d'un tel niveau de connaissances. Je pense que la version qui serait juste comme… S'ils étaient prêts à donner à ces partenaires plus de déférence dans la façon dont ils parlent des choses, alors peut-être que cela pourrait arriver, mais ce n'est probablement pas dans l'intérêt de la plupart des contenus de défense des intérêts direct. Je pense donc qu'il s'agit davantage d'une question de portée que de spécification pour ce genre de choses. Et la plupart des créateurs ne voudront pas assumer cette responsabilité. Ils vont dire : « Dites-moi ce que je dois dire et je le dirai. Vous allez me payer et ce sera tout ». En espérant que la loi soit respectée.


Nate Lubin: [00:29:16] Je pense que le micro-ciblage a toujours eu pour but d'atteindre les bonnes personnes plutôt que de diffuser un message très, très spécifique et différent. Du moins, la partie qui est réelle, n'est-ce pas ? Il y a toute l'affaire de Cambridge Analytica. C'est comme si cela avait toujours été exagéré. Cela ne veut pas dire que la publicité ciblée ne peut pas être efficace. C'est évidemment possible, mais il s'agit moins de dire « Nous allons parler de sujets matériellement différents » que de dire « D'accord, il va y avoir des nuances pour rendre cette chose plus efficace et pour qu'il y ait un certain déploiement ici ». C'est de cela qu'il s'agit.


Elizabeth Dubois: [00:29:49] Oui, c'est une façon très utile de commencer à décortiquer cela, parce que, surtout avec Cambridge Analytica, vous entendez parler de micro-ciblage et les gens ont vraiment peur. Mais l'idée de trouver les personnes qui sont des électeurs probables, [qui] pourraient être des électeurs indécis, [et] de trouver comment les amener aux urnes est assez fondamental dans la campagne et l'a été pendant très longtemps.


Nate Lubin: [00:30:09] Oui, absolument. Je travaille également pour une société de recherche par sondage appelée Survey 160 (en anglais), qui réalise des sondages par SMS. On constate la même chose, à savoir que l'on n'essaie pas de s'écarter de ce que l'on dit aux gens. Cela nuirait à la valeur de la recherche. Mais on est en mesure d'atteindre des personnes différentes de celles qu’on aurait pu atteindre avec une autre méthode et peut-être que cela nous aide à comprendre. Si vous êtes un gouvernement et que vous essayez de comprendre une circonscription, vous devez avoir un large profil de personnes que vous atteignez. Il en va de même si vous êtes un groupe politique ou une organisation à but non lucratif. Ce type de données pourrait vous aider à comprendre les sous-groupes et à mettre en place des méthodes de déploiement plus efficaces. Mais encore une fois, cela ne changera pas fondamentalement l'aspect de l’entrée. C’est l’aspect des résultats qui va changer.


Elizabeth Dubois: [00:30:51] C'est très intéressant et nous pourrions parler encore longtemps, mais nous arrivons à l'heure. Je terminerai donc par mon habituel quiz éclair. Comment définiriez-vous un influenceur politique ?


Nate Lubin: [00:31:03] Ma réaction immédiate est qu'il s'agit d'une catégorie beaucoup plus large que celle dont nous avons parlé au cours de cette conversation. Et je pense que la plupart des gens ont une influence politique d'une manière ou d'une autre.


Elizabeth Dubois: [00:31:14] Je pense que c'est l'un des grands problèmes que posent le terme « influenceur politique ». Avez-vous un terme que vous préférez pour décrire ces créateurs de contenu qui font de la politique ou sont engagés dans la politique d'une manière ou d'une autre ? Quels sont les termes que vous aimez utiliser ?


Nate Lubin: [00:31:28] Eh bien, ce que j'ai dit avant, je pense que c'est toujours ce que je dirais, c'est-à-dire des « créateurs ». En effet, le terme que vous voulez n'existe pas vraiment, je crois. Mais dans le sens où vous l'entendez, un influenceur politique est quelqu'un qui passe du temps sur sa chaîne avec l'intention de défendre un résultat politique ou une politique quelconque. Et je pense que c'est de plus en plus courant. Je pense que les motivations de ces plates-formes et de ces produits ont évolué d'autant plus que le monde est de plus en plus divisé par des lignes politiques, par opposition à d'autres types de lignes de démarcation. Et surtout, comme le monde est de plus en plus divisé par des lignes de démarcation politique, par opposition à d'autres types de lignes, ces clivages signifient que les gens vont vouloir faire du matériel à ce sujet. Je pense donc que c'est la description principale de ces personnes, qui font partie de l'identité de leurs plateformes.


Elizabeth Dubois: [00:32:13] D'accord. C'était notre épisode consacré aux influenceurs politiques, aux créateurs de contenu politique, quel que soit le terme utilisé. Comme toujours, nous avons un grand nombre de liens vers différentes ressources dans les notes de l'émission, et vous pouvez vous rendre sur fr.polcommtech.com pour des transcriptions annotées disponibles en anglais et en français, qui renvoient à une tonne de ressources supplémentaires et de lectures complémentaires. Cette saison de Wonks and War Rooms est soutenue en partie par la Chaire de recherche de l’Université en Politique, communication et technologie de l'Université d'Ottawa. Je tiens également à souligner que mon enregistrement provient du territoire traditionnel et non cédé du peuple algonquin, et je tiens à rendre hommage au peuple algonquin, en reconnaissant sa relation de longue date avec ce territoire non cédé.




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