La théorie de la communication à double étage avec Nick Switalski
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[Veuillez noter que le contenu du balado est traduit de la version originale anglaise]
Nick est un militant de longue date et un ancien employé de la colline parlementaire. Avec Elizabeth, il parle des leaders d'opinion et de la théorie de la communication à double étage. En théorie, ces leaders d'opinion utilisent la pression sociale et le soutien social pour influencer leurs amis et leur famille, mais Nick affirme que ce type d'influence n'est pas très utile dans la plupart des campagnes fédérales.
Ressources supplémentaires :
Article de journal académique par Katz (lui et Lazarsfeld ont initialement développé cette idée) : Two-Step Flow of Communication: An Up-to-Date Report on an Hypothesis. L’article a été publié en 1957, il a donc été mis à jour à un moment donné.
Article de journal académique par Dubois (oui, notre animatrice, Elizabeth Dubois) et Gaffney : The Multiple Facets of Influence: Identifying Political Influentials and Opinion Leaders on Twitter. Les pages 1261-1264 sont particulièrement pertinentes. Elles font la distinction entre les personnes dites "influentes", les comptes populaires et d'autres personnes en ligne qui sont parfois appelées leaders d'opinion, et les personnes qui ont une influence plus locale, ce qui, selon elles, est plus proche de ce que Katz et Lazarsfeld décrivent comme un leader d'opinion.
Article de journal académique par Bennett et Manheim : The One-Step Flow of Communication. Dans cet épisode, Elizabeth mentionne la théorie développée ici.
Transcription traduite de l'épisode : La théorie de la communication à double étage avec Nick Switalski
Lisez la transcription traduite ci-dessous ou téléchargez une copie dans la langue de votre choix :
Elizabeth: [00:00:03] Bienvenue à Wonks and War Rooms, où les théories de communication politique rencontrent la stratégie sur le terrain. Je suis votre animatrice, Elizabeth Dubois, et je suis professeure agrégée à l'Université d'Ottawa. Aujourd'hui, nous allons parler du modèle de communications à double étage. Mon invité est Nick Switalski. Nick, pouvez-vous nous parler un peu de votre formation en communication politique ?
Nick: [00:00:22] Bien sûr, d'accord. Je m'appelle Nick Switalski. Dans ma vie de tous les jours, je suis un professionnel des relations gouvernementales qui travaille pour un établissement d'enseignement supérieur. Par ailleurs, dans ma vie privée, j'ai toujours un certain nombre d'activités liées à la campagne. Pendant une dizaine d'années, j'ai exercé diverses fonctions au Parlement, dans le bureau d'un député et dans celui d'un ministre, jusqu'en 2015. J'ai notamment été directeur des questions, de la gestion et des affaires parlementaires pour Rona Ambrose, qui est devenue chef intérimaire du Parti conservateur et qui était à l'époque (lorsque je travaillais avec elle) ministre de la santé. J'ai géré plusieurs campagnes dans la région du Grand Toronto. J'ai travaillé avec deux candidats à la direction du Parti conservateur fédéral, dans différentes provinces et territoires. Et donc, oui, c'est plus ou moins un résumé de mon CV.
Elizabeth: [00:01:11] D'accord. La théorie de la communication à double étage [consultez : Two-Step Flow of Communication: An Up-to-Date Report on an Hypothesis] est donc une théorie des effets des médias. En gros, cela signifie qu'au lieu que les médias de masse et les informations générales soient en mesure d'influencer directement le grand public, ils le font par l'intermédiaire de ces leaders d'opinion qui servent en quelque sorte de passerelle entre le média et le grand public. Les leaders d'opinion s'intéressent beaucoup à un sujet particulier - disons [par exemple] qu'il s'agit de la politique canadienne. Ils vont chercher toutes sortes d'informations là où ils le peuvent et s'en informer réellement. Ils partageront ensuite les informations pertinentes avec leurs amis, leur famille et d'autres personnes qu'ils côtoient au quotidien. Il s'agit de personnes qui ne s'intéressent probablement pas autant à la politique, mais qui s'intéressent à ce que pensent leurs amis, et qui s'intéressent à ce que leurs amis considèrent comme une question importante. C'est ainsi que les grands médias ont un impact sur le grand public.
Nick: [00:02:10] D'accord.
Elizabeth: [00:02:12] Lorsque nous réfléchissons au fonctionnement de la politique, nous savons que le public et les médias ne sont pas les seuls concernés. Il y a un tas de joueurs différents qui entrent en jeu. Je me demande donc si cette hypothèse a du sens pour vous ? Pensez-vous que ces idées de leaders d'opinion sont des médiateurs importants dans le travail que vous avez effectué ?
Nick: [00:02:33] Je veux dire, dans une certaine mesure. Lorsque vous parlez de leader d'opinion, je veux dire qu'il faut presque immédiatement s'adresser aux pundits. Mais ce n'est pas ce dont vous parlez. Il s'agit d'individus au sein d'une communauté qui consomment beaucoup d'informations. Je veux dire que j'essaie de différencier un leader d'opinion de tous ceux qui regardent les informations. Je ne suis donc pas un leader d'opinion simplement parce que je regarde les informations, n'est-ce pas ?
Elizabeth: [00:02:51] Correct. Vous ne devez pas seulement être quelqu'un qui regarde les actualités ou consommez d'autres informations politiques, vous devez aussi être quelqu'un qui est prêt à partager ces informations avec ses amis et sa famille. Nous connaissons la mentalité « Ne parlez pas de politique à table, cela va créer trop de conflits » ou l'approche de la politesse « Je ne veux pas faire de vagues » - il y a donc des gens qui vont choisir de ne pas essayer d'influencer leurs amis et leur famille. Nous considérons que les leaders d'opinion sont ceux qui disposent de l'information et qui sont prêts à la partager.
Nick: [00:03:25] D'accord . Je suppose donc que ce concept dépend vraiment de l'époque à laquelle nous en parlons.
Nick: [00:03:30] En politique, nous parlons souvent entre deux élections, lorsque les gouvernements sont en place, que les partis d'opposition tentent de prendre l'avantage et que les ministres et le gouvernement essaient souvent de défendre ou de faire passer leur propre message. Le gouvernement et l'opposition ont tous deux tendance à s'adresser à leur base [politique] et aux personnes qui peuvent changer d'avis. Et cela implique souvent d'essayer de négocier directement avec les médias eux-mêmes, car ce sont eux qui, en gros, décident de l'ordre du jour. Ils décident de ce dont nous allons parler ce jour-là. J'ai entendu un commentateur les comparer aux bandes d'un match de hockey : vous pouvez essayer d'argumenter contre eux autant que vous voulez, ils finiront par dire : « Nous sommes en train d'argumenter ici. Quel est votre point de vue différent ? Est-ce important ? Pensez-vous que c'est important ? Pensez-vous que ce n'est pas important ? Et qu'en pense votre parti ? Et que feraient-ils différemment s'ils pensaient que ce n'est pas un bon sujet de discussion ? » Souvent, dans ces scénarios, nous essayons de gérer les problèmes pour nous en sortir ou de changer de canal pour parler de quelque chose qui nous intéresse. L'idée sous-jacente est la suivante : nous avons nos messages clés, nous avons notre message principal, nous nous adressons à notre base et nous essayons de mettre les électeurs accessibles dans une position où ils se verraient bien voter pour nous le jour de l'élection.
Nick: [00:04:37] Lorsqu'il s'agit d'une campagne réelle, nous ciblons un sous-ensemble très spécifique d'individus : notre base et ceux que nous considérons comme des électeurs accessibles.
Nick: [00:04:46] Patrick Muttart, un stratège particulièrement doué du CPM [cabinet du Premier ministre] Harper au début et au milieu de notre mandat, est parti faire des choses plus grandes et meilleures. Mais il a créé ces concepts, ces images individuelles si vous voulez, de l'électeur conservateur moyen dans une zone urbaine, dans une zone suburbaine, dans une zone rurale et, vous savez, de l'électeur libéral moyen, et ainsi de suite, comme une idée de « Voici votre électeur conservateur moyen. Voici John. Il est propriétaire d'une petite entreprise. Il se préoccupe de telle ou telle question. » Ainsi, lorsque vous rencontrez John, vous devez parler de telle ou telle question. Vous essayez de faire basculer le débat vers des questions sur lesquelles votre parti est fort et l'autre parti faible, afin d'obtenir ce vote.
Nick: [00:05:28] Nous sommes donc vraiment concentrés sur les leaders d'opinion à cet égard? Je ne dirais pas cela - en particulier lorsqu'il s'agit d'un récit politique - parce qu'il vous faudrait presque façonner votre média pour parler directement à ces personnes en dehors des canaux médiatiques traditionnels. Lorsque l'on parle de médias sociaux, le message clé est encapsulé dans un tweet ou un post Facebook, de sorte que l'électeur peut le lire directement sur le type de politique, par opposition aux médias où il est diffusé. Mais tout cela n'est que du saupoudrage.
Nick: [00:06:05] Nous pouvons parler de publicité, de ciblage géographique...
Elizabeth: [00:06:09] Parlons un peu de ces messages sur les médias sociaux que vous mentionnez. Est-ce qu'il y a parfois la pensée que « nous voulons utiliser le réseau que ces réseaux sociaux créent » ? Donc ce ne serait pas que de se dire « je suis pas mal certain qu'ils [les électeurs] vont voter pour moi de toute façon », mais de rassurer ses électeurs en leur rappelant pourquoi ils votent pour vous. pourquoi il vote pour vous. Mais aussi de les amener à essayer d'attirer des personnes qui leur ressemblent et qui ne sont peut-être pas encore sûres d'elles.
Nick: [00:06:35] Je pense donc que la meilleure analogie que je pourrais utiliser pour cela serait un appui du caucus, ou un soutien d'un ancien candidat ou d'un ancien dirigeant. Car lorsqu'on parle de bulle politique, on cherche un leader d'opinion qui ne soit pas seulement quelqu'un de respecté dans un petit cercle social - parce que c'est un peu le concept que vous m'avez donné au départ, à savoir qu'il y a une personne dans un groupe de 30 personnes qui regarde les nouvelles et qui va ensuite en parler à ses amis ou à sa famille - mais ce n'est souvent pas ce que recherchent les politiciens, en particulier au niveau fédéral. Peut-être au niveau municipal (c'est un peu différent). Mais nous parlons du niveau fédéral. Il s'agit de centaines de milliers et de millions d'électeurs. C'est donc presque trop granulaire pour aller à ce niveau.
Nick: [00:07:18] Mais nous nous appuyons parfois - et cela peut être pour le meilleur ou pour le pire, j'ai mon avis sur la question - sur des personnes dont nous pensons qu'elles peuvent avoir un certain poids. Par exemple, les Tories [remarque : « Tory » est un surnom donné aux membres du Parti conservateur] sont actuellement engagés dans une course à la direction et une campagne en particulier a choisi de mettre l'accent sur les soutiens des caucus. L'idée sous-jacente est que si un député de la circonscription X dit qu'il faut voter pour tel ou tel, tous les électeurs conservateurs élus de cette circonscription le feront. Cela peut-il faire du mal ? [D'après] ce que j'ai vu sur le terrain : Non. [Mais] j'ai aussi vu et expérimenté qu'ils ne devraient pas passer beaucoup de temps à le faire parce qu'en fin de compte, cela ne se traduit pas vraiment par des votes.
Nick: [00:08:02] Les membres du caucus et les anciens candidats disposent d'une voix. Ils peuvent avoir reçu les votes des habitants de la circonscription lors de la dernière élection, ou d'un nombre quelconque d'élections, et avoir des partisans dans la circonscription, mais ils ont tous des opinions différentes. Lors de la dernière course à la direction du Parti progressiste-conservateur [ de l'Ontario ], nous avons vu Doug Ford affronter Christine Elliott (les deux principaux candidats dans cette course), et Christine Elliott avait presque tout le caucus du Parti progressiste-conservateur derrière elle [ Nick rit ]. Je pense que Doug en avait une petite poignée. Je pense qu'il en avait deux - peut-être trois - mais c'était un très, très petit . Et il a fini par gagner. Je veux dire qu'en fin de compte, vous comptez sur ces « leaders d'opinion » - je reprends votre terme - pour vous apporter des voix. C'est presque une échappatoire : « Je ne veux pas faire le dur travail de téléphoner, de frapper aux portes et de mener une campagne, parce que ce type va le faire à ma place. » Et j'ai vu de nombreuses campagnes échouer à cause de cela.
Nick: [00:08:54] Vous savez, il y a des tas de gens qui entrent dans votre bureau et qui font des campagnes sans expérience antécédentes en disant : « Je veux vous aider sur la stratégie » , « Je peux faire ceci » , [et/ou] « Je peux faire cela ». Bon, eh bien, montrez-moi la liste ! Montrez-moi les gens ! Viennent-ils ici ? Où vont-ils ? Par exemple, je vais faire de toi un capitaine de sondage, bien sûr. Mais je ne pense pas que c'est vous qui mènerez la campagne au sein du groupe que vous m'avez décrit.
Elizabeth: [00:09:13] C'est certain. C'est intéressant parce que nous considérons les leaders d'opinion comme une version très spécifique de l'influence basée sur la communauté [pour plus d'informations sur les différents types d'influence, consultez : The Multiple Facets of Influence: Identifying Political Influentials and Opinion Leaders on Twitter]. L'idée qui sous-tend les leaders d'opinion au niveau communautaire est qu'ils utilisent la pression sociale et le soutien social pour influencer leurs amis, leur famille et d'autres connaissances. C'est pourquoi [les leaders d'opinion tentent d'influencer] les personnes qui ont partagé des expériences [avec eux]. On peut craindre d'être expulsé de cette communauté et de ne plus avoir ce sentiment d'appartenance si l'on fait le contraire de ce qu'a dit ce leader d'opinion. Mais cela dépend beaucoup de la vision que les gens ont de leur vie quotidienne.
Elizabeth: [00:09:54] Le type d'influence dont vous venez de parler est un échelon supérieur si nous imaginons une échelle d'influence. L'étape supérieure [des leaders d'opinion] est la suivante : il s'agit de leaders de ma communauté que je ne fréquente pas au quotidien, mais dont je me soucie dans une certaine mesure de ce qu'ils pensent et dont je m'inspire. Et puis, nous pouvons aller encore plus loin : des célébrités, des politiciens fédéraux ou d'autres personnes qui ne sont pas du tout basées dans votre communauté, mais, d'une manière ou d'une autre, vous vous sentez liés ou vous vous souciez quelque peu de leurs opinions.
Elizabeth: [00:10:27] Je pense qu'il est très important de commencer à distinguer les différents types d'influence qui se manifestent, car je pense que le mécanisme que vous utilisez pour convaincre vos amis ou votre famille d'aller voter est probablement différent de la façon dont vous le faites si vous soutenez un candidat parce que vous avez vous-même obtenu des votes à un moment ou à un autre. Est-ce que ça suit ?
Nick: [00:10:48] Oui, c'est vrai. Je pense que le problème d'utilité pratique que nous rencontrons ici, lorsque j'essaie de décrire la manière dont vous opérez lorsque vous êtes au gouvernement ou que vous menez une campagne nationale (Avertissement : je n'ai jamais mené de campagne nationale - j'ai participé à de nombreuses campagnes, mais au niveau local), [est que] vous vous heurtez au volume considérable d'individus que vous essayez de contacter . Et il est presque trop granulaire de dire : « D'accord, contactons tous les chefs de groupe », si l'on dispose même d'une liste de ces personnes - car c'est à cela que tout se résume : Disposez-vous des données, des coordonnées et des informations sur les membres de leur groupe ? Ce n'est pas le cas au niveau fédéral. Je ne sais pas si c'est le cas à quelque niveau que ce soit.
Nick: [00:11:22] Cependant, un exemple que je pourrais utiliser et qui, à mon avis, correspond directement à ce dont vous parlez ici est celui d'une course à l'investiture dans une circonscription (et cela peut être pour n'importe quel parti) où votre objectif principal est de vendre des adhésions [ remarque : pour en savoir plus sur le rôle des ventes d’abonnements à un parti lors d'une course à l'investiture, voir : Le Parti conservateur annonce que 675 000 membres se sont inscrits pour voter et Le Parti progressiste-conservateur de l'Ontario divisé ]. Au sein du Parti conservateur, cela implique de les vendre pour environ 15 dollars par an. Cette adhésion vous donne la possibilité de vous impliquer dans le parti au niveau local, et plus particulièrement d'avoir un droit de vote dans le processus de nomination des candidats, afin de choisir le candidat de votre région. Ou, dans le cas qui nous occupe actuellement, de choisir le prochain dirigeant du parti lui-même.
Nick: [00:11:58] Ainsi, lorsque vous vendez des abonnements, vous pouvez le faire de différentes manières. Mais les circonscriptions, et même les circonscriptions fiefs - je vis dans la circonscription de Niagara-Ouest et nous avons eu une course à l'investiture dans laquelle un bon ami à moi, Sam Oosterhoff, [qui] est maintenant notre député provincial, a dû se présenter et gagner contre plusieurs autres challengers . L'autre grand [concurrent] s'appelait Rick Dykstra, un ancien parlementaire et, à l'époque, président du Parti PC [ remarque : « PC » est l'abréviation du Parti progressiste-conservateur de l'Ontario ]. Il a été accusé d'un certain nombre de choses par la suite et a donc disparu de la scène publique. Mais à l'époque, [Rick] était encore une figure relativement importante et avait une très bonne organisation. Il s'agit d'une circonscription conservatrice très, très sûre. Il s'agit d'une région relativement rurale, qui compte de nombreux petits entrepreneurs. C'est ainsi que la course pour gagner ce siège s'est engagée avec ces deux personnes qui ont vendu ce qui est considéré comme un grand nombre d'adhésions (Sam en a vendu environ 1 200, Rick environ 2 000). Il s'agissait donc de savoir qui était le plus à même de faire passer son vote de la manière la plus efficace. Maintenant, vendre ces adhésions - parce que, vous savez, 1200 ou 2000 [est] une part de vote relativement faible lorsque nous parlons d'un siège provincial ou fédéral - mais c'est ce qui se passe lorsque nous parlons de nominations. Parce que c'est une famille d'individus, la base des membres conservateurs de cette circonscription, qui choisit ces choses. Il faut donc se demander à qui l'on va vendre des adhésions. La stratégie utilisée est la suivante : « Commençons par vos amis, associés et voisins - votre modèle « AAV » [ou, en anglais, le modèle « FAN » (friends, associates, and neighbours) ]. Alors, promenez-vous dans votre rue, discutez avec votre famille, dites : « Hé, comment va l'oncle Ned ? Il vit toujours à côté ? J'ai besoin de lui et de ses enfants. Je dois vendre ces adhésions. »
Nick: [00:13:38] Ensuite, vous ferez [ ...] il s'agit d'une stratégie que j'ai utilisée à plusieurs reprises et qui s'appelle « organiser une fête du café ». Il suffit d'aller voir un ami, un associé ou un voisin et de lui dire : « Hé, ça te dérangerait de me rendre un grand service ? Je comprends que vous ayez acheté une adhésion, mais tous vos amis qui vivent dans la région, pouvez-vous les inviter et leur dire : ‘ Hé, mon voisin - mon ami - se présente aux élections. Il veut juste avoir l'occasion de vous rencontrer et de vous parler de son cas. Cela ne vous dérange pas ? Passez donc, j'ai préparé un café. [Cela vous dérangerait-il ] de les rencontrer et de leur dire bonjour ?’ » Et ils arrivent... Ensuite, vous, le candidat ou toute autre personne se présente et leur dit : « Ecoutez, je fais ceci, cela et l'autre chose », et vous faites votre baratin . Ensuite, la plupart d'entre eux achètent une adhésion.
Nick: [00:14:17] C'est donc de ce genre de choses dont vous parliez. Mais cela entre en jeu à un niveau très granulaire, lorsqu'il s'agit de politique fédérale ou provinciale. Je suppose qu'au niveau municipal, il y a un certain degré [d'applicabilité] aussi, parce que nous parlons du niveau du quartier.
Elizabeth: [00:14:30] Oui, c'est un très bon exemple. Il illustre très bien la théorie de la communication à double étage et le rôle des leaders d'opinion.
Elizabeth: [00:14:37] Vous dites donc qu'au niveau granulaire, cela fonctionne parce que vous avez affaire à une population suffisamment petite pour pouvoir créer une bonne stratégie autour de ce mécanisme d'influence personnelle. Lorsqu'il s'agit de populations plus nombreuses, d'élections plus importantes, on élabore des stratégies différentes.
Elizabeth: [00:14:58] L'une des choses que vous avez mentionnées brièvement dans cette conversation jusqu'à présent est l'idée des données que vous pouvez obtenir...
Nick: [00:15:08] Oui…
Elizabeth: [00:15:08] ... Nous disposons de données provenant d'Élections Canada qui, le jour du scrutin, sont mises à jour pour indiquer si vous avez effectivement voté ou non - dans une certaine mesure avant [le jour du scrutin], mais c'est le jour du scrutin que se fait le plus gros du travail.
Nick: [00:15:20] Oui, c'est vrai.
Elizabeth: [00:15:20] Il y a aussi tout le travail qui a été fait avant cela pour dire : « Voici un courrier. Peut-être répondra-t-elle au courrier. » Je suppose qu'il y a aussi des versions électroniques de ce site et d'autres versions numériques où je peux m'inscrire sur le site web, donner de nouvelles informations. Cool. Vous disposez donc d'un ensemble d'informations - et nous n'allons pas parler du [ scandale ] Cambridge Analytica, je ne veux pas parler d'éthique.
Nick: [00:15:44] Nous non plus !
Elizabeth: [00:15:46] [ elle rit ] Mais ce que je veux faire, c'est vous interroger sur une mise à jour du modèle à double étage que certaines personnes ont posée. Il s'agit d'une version du modèle à un seul étage [ consultez : The One-Step Flow of Communication ]. Et ce qu'ils disent, c'est qu'étant donné que nous pouvons obtenir tellement de données sur les gens, nous éliminons en quelque sorte le besoin de cette influence personnelle. Nous éliminons la nécessité d'avoir un médiateur qui se préoccupe beaucoup de l'information et qui va ensuite faire le travail nécessaire pour la rendre pertinente pour les autres personnes concernées. Vous n'avez pas besoin de quelqu'un qui va exercer une pression sociale et un soutien social et qui va vous dire : « Oh, eh bien, si tu ne votes pas... Tous mes amis votent, je ne vois pas comment tu pourrais être mon ami si tu ne vas pas voter. » Vous n'avez pas besoin de cela parce que les partis pourraient créer des choses qui sont tellement ciblées pour chaque individu qu'ils ont déjà l'impression que c'est personnel. Ils n'ont pas besoin d'une pression supplémentaire de la part de la communauté pour le faire. Cela vous paraît-il logique ?
Nick: [00:16:48] Je veux dire, oui et non. Je ne suis donc pas d'accord avec le terme que vous avez utilisé, à savoir « besoin ». Parce que le besoin présuppose que, dans le scénario initial de la théorie à double étage, le besoin était crucial... Il fallait un leader d'opinion pour que le message politique ou toute autre stratégie soit efficace. Il fallait un leader d'opinion pour que le message politique ou toute autre stratégie soit efficace ; il fallait des leaders d'opinion. Et je ne suis pas d'accord avec ce concept. Je pense qu'ils existent, mais je ne sais pas s'ils répondent à un besoin particulier.
Nick: [00:17:17] Au niveau granulaire, par exemple au niveau des concours de nomination (l'exemple que j'ai utilisé plus tôt), je dirais qu'il y a des faiblesses [dans l'efficacité des médias sociaux]. Je pense que ces leaders d'opinion et ces pressions sociales sont toujours nécessaires pour vendre des adhésions, car il s'agit avant tout d'un contact direct avec les électeurs. Les médias sociaux n'ont pas encore atteint le niveau où l'on peut vendre 1000 adhésions au niveau d'une circonscription. Il y a un type de personne très particulier, pour tous les partis, pour lequel il faut établir un contact personnel avec des personnes réelles afin d'établir ce type de relation à une échelle relativement petite . [Dans les circonscriptions, vous avez affaire à [quelque 130 000 personnes] et, au sein de ce vaste sous-ensemble, vous recherchez 1 000 personnes ou moins à qui vous pourriez vendre quelque chose ou que vous pourriez motiver, engager dans une démarche très spécifique « Aidez-moi à remporter cette nomination ».
Nick: [00:18:17] Les médias sociaux ont donc leurs faiblesses. La première est qu'ils n'ont pas vraiment les capacités de ciblage dont j'aurais besoin pour ce genre de choses. Par exemple, si je me présente à l'investiture dans Niagara West, je pourrais cibler géographiquement la circonscription en termes de Facebook ou d'autres médias sociaux pour dire : « Hé, Nick se présente. » Mais il n'y a pas grand-chose d'autre à faire pour toucher les gens. Vous pourriez peut-être trouver un groupe de fans - un groupe de personnes qui disent « Je m'abonne à ceci » - mais même cela [présente des faiblesses parce que] Facebook vous dira « Ceci sera envoyé à 25 personnes », mais je ne pense même pas qu'ils vous disent encore les membres du groupe. Je suppose qu'il y a eu des problèmes de confidentialité, n'est-ce pas ? Il y a donc de sérieuses limites à ce que vous pouvez faire, et cela ne vous permet pas d'avoir le même type de contact direct avec les électeurs que celui dont vous avez besoin pour réussir à faire de la politique au niveau du terrain.
Nick: [00:19:15] Je pense que c'est très important au niveau granulaire, mais je ne suis pas sûr d'être d'accord avec vous pour ce qui est du niveau supérieur.
Elizabeth: [00:19:26] D'accord, cela me paraît tout à fait logique.
Elizabeth: [00:19:28] Pensez-vous que la technologie et notre capacité à collecter et à analyser des données pourraient évoluer au point de devenir utiles ? Ou bien pensez-vous que non, vous avez toujours besoin de ces personnes sur le terrain.
Nick: [00:19:41] C'est une bonne question, car il m'est arrivé de me disputer avec des personnes à ce sujet au beau milieu d'une campagne. Il s'agit plutôt d'une question conceptuelle...
Elizabeth: [00:19:51] ...Mhmm...
Nick: [00:19:52] ... Ainsi, dans un certain nombre de nominations auxquelles j'ai participé et dans un certain nombre de campagnes sur lesquelles j'ai travaillé, l'aspect social est très nouveau et passionnant. Il fournit de nombreuses données sous la forme d'un affichage tête haute très cool qui vous permet de voir, « Oh, regardez combien de clics j'ai obtenus » ou « Oh, regardez combien d'impressions ceci, cela et l'autre chose [ont été] reçues ». Cela vous donne beaucoup de chiffres. Mais ce qu'il ne me dit pas, c'est que : John Smith, qui habite au 123 Fake Street, est celui qui a appuyé sur le bouton « J'aime ». Non [il ne me dit pas cela].
Nick: [00:20:20] Il faut donc voir ces données et les traduire en un ensemble d'informations très succinctes que l'on peut utiliser pour faire passer son vote. En effet, vous pouvez acheter toutes les publicités que vous voulez - vous pouvez dépenser des millions, des dizaines de millions de dollars en publicités - [mais] cela ne vous permet pas de savoir qui les regarde. Il ne vous donne pas d'informations personnelles sur les personnes qui les regardent. Par exemple, j'ai besoin de votre nom et de votre adresse. C'est tout ce dont j'ai besoin pour vous faire sortir et déterminer que vous pouvez voter.
Nick: [00:20:48] C'est aussi l'autre chose : il n'y a aucune garantie que celui qui regarde ce tweet ou cette publication sur Facebook soit une personne réelle, ou un électeur réel, ou qu'il vive dans mes écrits. J'ai besoin de connaître ces trois éléments pour déterminer comment je vais utiliser ces informations, car sinon elles sont inutiles. Ainsi, même si - je ne devrais pas dire « même si » parce que je suis presque certain de connaître la réponse à ce point - je ne pense pas que les gens veuillent en arriver au point où leurs interactions sur les médias sociaux puissent être résumées par les partis politiques à l'endroit où ils vivent. Je ne pense pas que les gens veuillent cela et je pense que les partis politiques ne sont peut-être même pas les pires coupables. Je ne pense pas que les gens veuillent que les entreprises le sachent. Je ne pense pas qu'ils veuillent que les États le sachent. Je ne pense pas qu'ils veuillent que tout le monde le sache.
Elizabeth: [00:21:34] Oui, les sondages et les études menées au Canada montrent clairement que les Canadiens ne sont pas vraiment d'accord avec cela [ remarque : par exemple, consultez Attentes des Canadiens en matière de protection de la vie privée d’Élections Canada ]. Il y a tout un tas de conversations sur la législation relative à la protection de la vie privée et sur le fait que les partis politiques ne sont pas tenus de respecter les règles auxquelles les entreprises doivent se conformer [ remarque : pour plus de détails, voir l'article d'OpenMedia, « Canada’s Political Party Privacy Hall of Shame » ]. Mais, en fin de compte...
Nick: [00:21:53] ... C'est ce qui arrive aux acteurs qui écrivent les lois, n'est-ce pas ?
Elizabeth: [00:21:56] Mmm, oui. Je me demande pourquoi ! ? [ elle rigole doucement ]
Elizabeth: [00:22:00] J'ai encore une question à vous poser. C'est une chose que l'on entend souvent lorsqu'on s'adresse à des hommes politiques et qu'on leur demande : « Comment puis-je vous soutenir ? Que puis-je faire ? » Ils disent : « Allez frapper à la porte [ pour me soutenir en tant que candidat aux élections ]. Allez frapper à la porte de votre communauté ». Et l'hypothèse d'un flux en deux étapes suggère que la partie « dans votre communauté » est vraiment importante. Faire du porte-à-porte et rencontrer des voisins qui vous reconnaissent peut-être parce qu'ils promènent votre chien, déposent vos enfants à l'école ou fréquentent la même salle de sport. Cette reconnaissance a quelque chose d'important du point de vue de cette hypothèse. Pensez-vous que cela ait un sens, ou bien la valeur du porte-à-porte se résume-t-elle à l'arrivée d'un être humain à la porte ?
Nick: [00:22:43] Si c'est le cas, il est difficile d'y prétendre. Comment le prouver ? Comment puis-je reproduire ces conditions avec un étranger ? C'est donc le danger numéro un, et c'est quelque chose qui est présent dans toutes les campagnes politiques. Comment puis-je savoir si cette stratégie particulière a fonctionné dans cette circonscription ou dans une autre ? Parce qu'il est impossible de reproduire ces conditions. Vous aurez un message national tout à fait distinct. Vous aurez un candidat tout à fait à part. Il est très difficile de reproduire les conditions, de démontrer qu'il s'agit bien d'une réalité.
Nick: [00:23:09] Mais ce que je peux dire, et je vais vous donner un exemple particulier, c'est que les données recueillies par le candidat politique très spécifique qui sollicite des votes sont considérées par le personnel de la campagne comme moins précieuses que les données recueillies par les bénévoles. Et je vais vous dire pourquoi. Si je me présente à un poste quelconque - un poste de parlementaire - je frappe à votre porte et je dis : « Doc, je veux votre vote. Allez-vous voter pour moi ? » Et vous répondez : « Je suis indécis », ou « Oui » , ou « Non ». La réalité, c'est que vous me regardez en face, alors vous voulez être poli. Les Canadiens sont polis. Où que vous soyez dans le pays, les Canadiens sont généralement polis. Vous n'allez pas me dire de dégager de votre pelouse. Mais si vous parlez à un jeune solliciteur de 20 ans qui vous dit : « Ah oui, Nick, peut-il avoir votre vote ? » Tu te dis : « Dégage de ma pelouse, gamin. Je ne parle pas à cet abruti ». Vous avez beaucoup plus de chances d'être honnête sur vos opinions négatives avec des solliciteurs qui ne sont pas les candidats qu'avec le candidat lui-même. Beaucoup plus probable. Et cela s'est vérifié à maintes reprises. Lorsque j'ai un candidat qui se rend dans une zone particulière, je me dis « Non, essayons à nouveau avec un volontaire » et j'obtiens toujours de meilleures données.
Elizabeth: [00:24:18] C'est très intéressant. Le biais de réponse socialement souhaitable - dans le monde universitaire, nous en parlons tout le temps et cela a un impact sur la façon dont nous concevons les enquêtes. Mais le fait que cela ait un impact sur la façon dont vous décidez où envoyer les différents solliciteurs est un bel exemple concret. Nous vous remercions.
Elizabeth: [00:24:37] Très bien, je voudrais terminer par un petit quiz. Pouvez-vous me dire ce qu'est la théorie de la communication à double étage?
Nick: [00:24:43] Oh, mon Dieu. Il s'agit de leaders d'opinion. .. Eh bien, je veux dire, allez ! Nous parlons de leaders d'opinion. Il s'agit de ceux qui obtiennent leurs informations des médias grand public et qui les transmettent à un public qui n'est pas aussi engagé politiquement qu'eux.
Elizabeth: [00:24:57] Oui, c'est vrai. Parfait. A+.
Nick: [00:24:59] Bien ! Voir ? Regardez-moi ça ! J'ai appris quelque chose. Vous êtes un bon professeur.
Elizabeth: [00:25:03] Merci, Nick. C'était génial.
Nick: [00:25:04] Oh, c'est un plaisir. A tout moment.
Elizabeth: [00:25:08] Merci à tous d'avoir été à l'écoute. C'était l'épisode sur la théorie de la communication à double étage avec mon invité, Nick Switalski, qui est un vétéran des campagnes et un ancien collaborateur politique. Si vous souhaitez en savoir plus sur la théorie de la communication à double étage, sur l'influence personnelle ou sur les autres sujets abordés aujourd'hui, consultez les notes de l'émission ou rendez-vous sur le site polcommtech.ca.
