« One-Step Flow » et la personnalisation avec Hamish Marshall
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Dans cet épisode, Elizabeth plonge dans le monde fascinant des données et de la personnalisation avec Hamish Marshall, ancien directeur de la campagne nationale du Parti conservateur du Canada et expert chevronné du point de convergence des données et de la politique. Ils explorent l'évolution du La théorie de la communication à double étage vers le « one-step flow », en examinant comment la personnalisation des données et l'évolution du paysage médiatique ont modifié la façon dont l'information est diffusée dans les campagnes politiques. Hamish partage des idées concrètes sur les aspects pratiques et les défis des campagnes basées sur les données, en abordant les nuances du ciblage des électeurs, l'efficacité du porte-à-porte et le potentiel des stratégies de campagne personnalisées.
Ressources supplémentaires :
Elizabeth s'appuie sur l'article de Bennett et Manheim, The One-Step Flow of Communication, pour exposer la théorie.
Pour fournir un contexte historique, l'article The Two-Step Flow of Communication de Katz est cité en référence.
Pour plus d'informations sur les campagnes basées sur les données, consulter Just what is data-driven campaigning ? A systematic review de Dommet, Barclay et Gibson.
Hamish discute des limites du ciblage des données dans les campagnes politiques, en évoquant l'efficacité variable de ces stratégies dans les différentes juridictions en raison des lois sur la protection de la vie privée et de la disponibilité des données. Pour plus d'informations sur les lois sur les données et leur disponibilité, consulter :
Cet article anglais de Reuters sur l'utilisation des données dans les campagnes politiques lors des élections américaines ;
Cet article anglais sur le soutien du gouvernement allemand à l'interdiction de l'utilisation des données personnelles dans les campagnes politiques ; et
Les lignes directrices du Royaume-Uni sur l'utilisation des données personnelles dans les campagnes politiques (en anglais uniquement).
Transcription traduite de l'épisode : « One-Step Flow » et la personnalisation avec Hamish Marshall
Lisez la transcription traduite ci-dessous ou téléchargez une copie dans la langue de votre choix :
Elizabeth Dubois: [00:00:00] Bienvenue à Wonks and War Rooms, où la théorie de la communication politique rencontre la stratégie sur le terrain. Je suis votre animatrice, Elizabeth Dubois. Je suis professeure associée à l'Université d'Ottawa et titulaire d'une Chaire de recherche de l’Université en Politique, communication et technologie. Mes pronoms sont elle/elle. Aujourd'hui, nous parlons du « one-step flow » [ traduction littérale : la communication à « un seul étage » ] et de la personnalisation des campagnes avec mon invité, Hamish Marshall. Hamish, pouvez-vous vous présenter, s'il vous plaît ?
Hamish Marshall: [00:00:23] Bien sûr. Je m'appelle Hamish Marshall. Je suis impliqué dans la politique depuis plus de 20 ans, et ma carrière a toujours été à l'intersection des données et de la politique. L'idée que même si la politique n'est pas une science au sens strict, ce n'est pas non plus un art et qu'il y a un peu de maths, ou du moins qu'il devrait y en avoir. J'ai participé à des campagnes d'un bout à l'autre du Canada et dans d'autres pays également. Mais le plus gros travail que j'ai fait, c'est d'avoir été directeur de la campagne nationale du Parti conservateur du Canada lors des élections de 2019 [Conservative Party of Canada] National Campaign Manager in the 2019 election (en anglais).
Elizabeth Dubois: [00:00:55] Merveilleux. Merci beaucoup pour votre présence. Je suis vraiment ravie de discuter avec vous aujourd'hui. Nous allons parler des données, de la personnalisation [et] de leur impact sur les campagnes. Mais je voudrais commencer par l'idée du « one-step flow », une théorie élaborée au début des années 2000 en réponse à l'évolution de l'environnement médiatique et à la grande disponibilité des données. Comme d'habitude, je vais donc vous donner un bref aperçu de ce qu'est cette théorie d'un point de vue académique, puis vous me direz si cela a du sens ou non.
Hamish Marshall: [00:01:28] Très bien.
Elizabeth Dubois: [00:01:29] D'accord. Pour comprendre le « one-step flow », il faut revenir un peu en arrière dans l'histoire de la communication politique et des études sur les médias. Dans les années 1950, l'hypothèse de la communication en double étage était assez novatrice [Consultez : The Two Step Flow of Communication par Katz (en anglais)]. C'est cette idée que nous avons des leaders d'opinion qui interviennent dans le flux d'informations. Ainsi, plutôt que les médias de masse, les campagnes politiques, les grandes marques, tous ceux qui ont les moyens de diffuser, plutôt que d'affecter directement le grand public, ce que nous avons vu, ce sont ces leaders d'opinion qui ont prêté attention à leurs messages, puis les ont reconditionnés, reformulés, filtrés, conservés pour un groupe plus restreint d'associés quotidiens, de familles, d'amis, de collègues [Consultez : Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication by Katz and Lazarsfeld (en anglais)]. Écoutez aussi notre épisode précédent : La théorie de la communication à double étage avec Nick Switalski]. Et ces leaders prêtaient moins d'attention à l'actualité politique, par exemple. Mais ils ont prêté attention au leader d'opinion. Il y avait donc une sorte de double saut par lequel l'information circulait. Avec l'évolution de l'environnement médiatique, nous avons cessé de regarder tous les mêmes journaux télévisés le soir. Par exemple, nous avons commencé à obtenir nos propres petites tranches de l'environnement d'information. Nous avons commencé à voir des algorithmes de personnalisation utilisés dans les réseaux sociaux, à voir plus de personnalisation et de micro-ciblage dans les publicités. Cela s’applique aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur de la politique. L'hypothèse est que nous n'avons plus autant besoin de leaders d'opinion qu'auparavant. La technologie intégrée dans nos environnements d'information nous permet de filtrer et de conserver les informations. Ainsi, au lieu de s'appuyer principalement sur une communication à double étage, nous revenons au « one-step flow ». Il y aura beaucoup de choses à décortiquer ici. Mais avant d'entrer dans le vif du sujet, quelles sont vos premières impressions ? Est-ce que cela résonne avec vous ? Avez-vous des questions à ce sujet ? Quels sont les points à clarifier ? Qu'en pensez-vous ?
Hamish Marshall: [00:03:15] Oui, je pense que c'est une erreur de dire que nous sommes soit dans l'un, soit dans l'autre. Je pense que même si la technologie peut évoluer, et qu'il y a certainement de nombreuses personnes qui souhaitent obtenir leurs informations par le biais d'un « one-step flow », comme vous le décrivez, il y en a beaucoup d'autres qui ne le souhaitent pas. Et il y a beaucoup, beaucoup de gens qui font les deux, n'est-ce pas ? L'expérience n'est pas uniforme. Et ce n'est pas seulement une question personnelle. Mes parents, qui ont plus de 80 ans, s'informent presque exclusivement en regardant le journal télévisé de 18 heures. Et la lecture d'un journal physique, [qui est] très médiatisée par tout ce que les rédacteurs en chef disent et décident de ce qui est important. Et les chroniqueurs qu'ils aiment, etc. Il se peut donc qu’ils se retrouvent presque complètement dans cette catégorie [de communication à double étage], mais je pense que tous les autres bénéficient d'un peu des deux. Je veux dire que, d'après mon expérience personnelle, je reçois des informations directement des politiciens, mais il y a d'autres choses qui se filtrent, et pas nécessairement d'une manière qui ressemblerait à celle d'un vieux présentateur de journaux télévisés. Par exemple, et c'est un exemple personnel assez étrange, j'ai plusieurs amis qui sont très, très, très investis dans le conflit actuel entre Israël et le Hamas. Et je dirais que je tire 80 % de mes informations sur ce qui se passe au quotidien grâce aux histoires qu'ils publient sur Instagram. Ce serait donc, je suppose, dans un sens classique, [la communication à double étage]. Il s'agit d'un deuxième étage différente. Ce n'est pas le rédacteur en chef du Globe and Mail, c'est mon ami et ce qu'il juge intéressant de publier. Mais c'est en grande partie là que je trouve mes informations, au moins initiales, sur le conflit. Je vois donc qu'il y a peut-être une transition. Et je pense que c'est le cas dans une certaine mesure. Cependant, la technologie qui a permis cette transition existe d'une manière ou d'une autre depuis 20 ans, mais les comportements commencent à peine à la rattraper.
Elizabeth Dubois: [00:05:00] C'est tout à fait logique. L'idée d'opposer ces théories les unes aux autres est problématique, car vous avez raison, nous obtenons tous des informations à partir de plusieurs sources différentes. Le conflit que vous avez décrit est un très bon exemple, en particulier parce que nous savons qu'il y a très peu de journalistes à Gaza. L'un des principaux moyens de diffusion des informations sur ce qui se passe est Instagram en ce moment, et il est moins probable que l'on suive, vous savez, un seul compte d'actualités sur Instagram. La culture de l'utilisation d'Instagram et d'autres outils de réseaux sociaux consiste généralement à suivre tout un tas de comptes différents, et la façon dont on obtient des informations sur ces plateformes implique de rassembler un grand nombre d'informations différentes.
Hamish Marshall: [00:05:45] Et il est évident que cette information est conçue par les personnes qui la diffusent, quels que soient leurs objectifs et leurs préjugés. Mais la seule chose pour laquelle je ne suis pas d'accord avec vous, c'est l'idée que même l'obtention d'informations de la part d'un journaliste se fait à double étage. L'idée qu'un journaliste, en particulier dans un conflit comme celui-ci, est totalement impartial et ne présente que les faits est presque certainement fausse. Vous obtenez quelque chose qui est filtré par un journaliste, une salle de rédaction, un éditorial et un processus juridique qui peut ou non refléter les choses qui se passent sur le terrain, mais pas tout ce qui s'est passé sur le terrain, et certainement pas le contexte, la façon dont un côté ou l'autre voit les choses.
Elizabeth Dubois: [00:06:21] Je pense que le point que vous soulevez est vraiment, vraiment important. Il existe une multitude de couches de filtrage qui s'appliquent à toutes les informations.
Hamish Marshall: [00:06:30] En effet.
Elizabeth Dubois: [00:06:30] Qu'il s'agisse d'un conflit ou non. Lors d'un conflit, la situation est encore plus grave et la pression politique et économique est encore plus forte. Mais d'une manière générale, toutes les informations que nous recevons ont été filtrées par un grand nombre de sources différentes. L'un des aspects les plus importants de l'hypothèse de la communication à double étage est que le niveau de filtrage dans celle-ci est un filtre d'influence personnelle [Consultez : Who to Trust on Social Media: How Opinion Leaders and Seekers Avoid Disinformation and Echo Chambers by Dubois, Minaeian, and Beaudry (en anglais)]. Il s'agit d'utiliser la pression sociale et le soutien social. L'idée de « tu vas vouloir changer d'avis pour être d'accord avec moi », parce que nous sommes dans le même cercle social et que tu vas te sentir ostracisé si tu as une opinion très différente.
Hamish Marshall: [00:07:04] Effectivementi.
Elizabeth Dubois: [00:07:04] Ou encore, tous mes amis votent. Comment ça, vous n'allez pas voter ? C'est pas cool. L'approche de la pression des pairs. L'idée du « one-step flow » est que nous avons moins besoin de cela ou que nous y sommes moins exposés, et c'est bien que nous y soyons moins exposés parce que nous pouvons cibler en utilisant des données et en utilisant ce type d'environnement médiatique modifié.
Hamish Marshall: [00:07:26] Je pense qu'il y a beaucoup de vérité là-dedans, à la fois de la part des politiciens et de la politique. Nous avons certainement essayé de faire du ciblage personnalisé, dans une mesure ou une autre, tout au long de ma carrière politique, avec, je dirais, divers niveaux de succès. Ce qui m'intéresse aujourd'hui, c'est que, d'abord avec [Prime Minister Justin Trudeau] et maintenant avec [Pierre Poilievre], sur des plateformes légèrement différentes, le nombre de personnes qui suivent ces leaders eux-mêmes et choisissent d'obtenir des informations « non filtrées » directement auprès du leader politique est vraiment significatif. Je ne sais pas quel est le nombre d'abonnés [sur le compte YouTube] de Poilievre aujourd'hui, mais avant même qu'il ne devienne chef de file, il comptait plus de 200 000 abonnés sur YouTube. Eh bien, aucun politicien au Canada n'est en mesure de faire une chose pareille.
Elizabeth Dubois: [00:08:14] Oui, c'est vrai.
Hamish Marshall: [00:08:14] Et Trudeau [a] maintenant 7 ou 8 millions de fans sur Facebook. Je ne sais pas quel était le chiffre avant son élection, mais c'était beaucoup. Même dans ce cas, les personnes qui choisissent de le suivre sur Facebook depuis qu'il est [devenu] Premier ministre choisissent d'obtenir les informations telles que [Trudeau] veut les présenter. La capacité d'atteindre directement un nombre non négligeable de Canadiens est ce qui a vraiment changé relativement récemment, malgré les meilleurs efforts de ciblage et d'autres efforts antérieurs.
Elizabeth Dubois: [00:08:44] En effet, c'est très intéressant. Et cela correspond en quelque sorte à l'idée d'influenceurs politiques ?
Hamish Marshall: [00:08:51] Exactement.
Elizabeth Dubois: [00:08:51] Nous nous habituons à ce que les influenceurs des réseaux sociaux soient des agents actifs dans nos environnements d'information sur les réseaux sociaux. Et de voir ces politiciens emprunter des tactiques et des techniques similaires et devenir eux-mêmes hyper-populaires sur l'internet.
Hamish Marshall: [00:09:05] Oui. Je pense que le cas de Pierre Poilievre est vraiment intéressant, parce que Poilievre était ministre dans le gouvernement Harper, n'a pas eu de portefeuille important [dans l'opposition] jusqu'en 2017, ou je ne me souviens pas de ce que c'était, mais [le portefeuille important] n'était pas très en vue. [Poilievre] est devenu porte-parole en matière de finances en 2017, poste qu'il a occupé jusqu'en 2020 ou 2021 [la page Wikipédia sur Poilièvre et la page de la Cambre des Communes de Poilièvre décrivent son rôle au sein du gouvernement et de l’opposition]. Pendant cette période, il s'est constitué un public qu'il n'avait pas lorsqu'il a commencé. Je pense que la croissance de Trudeau a été très populaire dans les médias. Il bénéficiait d'une grande couverture médiatique et se développait en même temps sur les réseaux sociaux, ce qui alimentait les médias, qui sait ? Probablement un peu des deux, n'est-ce pas ? Ils se sont probablement alimentés mutuellement. Alors que Poilievre, lorsqu'il a décidé de se présenter à la présidence après la démission d'Erin O'Toole, est plus connu sur Internet que dans les médias publics. À bien des égards, il est donc le premier dirigeant canadien à aborder la question avec une approche axée sur les réseaux sociaux ou l'internet. Sa source de force, les personnes qu'il a fait adhérer [au Parti conservateur du Canada] lors de la course à la direction [voici un article sur la course à la direction du Parti Conservateur du Canada en 2022, que Poilievre a gagnée, et le nombre de membres du Parti Conservateur du Canada (en anglais)] ne sont pas venues parce qu'il était célèbre et que cela s'est traduit dans les réseaux sociaux, mais parce qu'il était très présent sur les réseaux sociaux. Cela s'est ensuite traduit par l'attention et la célébrité des grands médias et de la politique.
Elizabeth Dubois: [00:10:18] Oui, c'est une transition intéressante pour voir comment cela fonctionne. Et vous savez, bien sûr, Trudeau est très populaire sur les réseaux sociaux depuis longtemps, mais il avait aussi ce statut de célébrité avant [Consultez : Justin Trudeau et le jeu de la célébrité dans la campagne électorale fédérale de 2015 au Canada (en anglais)], ce qui est une dynamique très différente, même si cela aboutit à ce que tous les deux aient beaucoup d'adeptes.
Hamish Marshall: [00:10:34] Et puis il y a la montée en puissance d'autres personnes. Je ne sais pas si vous l'avez déjà rencontré, mais il y a un type en Colombie-Britannique qui s'appelle Aaron Gunn. [Aaron Gunn est] un cinéaste [et] une personnalité de Facebook. Aaron, la dernière fois que j'ai vérifié, avait environ 50.000 fans sur Facebook. La grande majorité d'entre eux [se trouve] en Colombie-Britannique. Il parle principalement de la politique [de la Colombie-Britannique] et réalise des courts et longs métrages très intéressants sur YouTube, et a vraiment développé [sa marque] grâce à son audience sur les réseaux sociaux. [Aaron Gunn] était un influenceur des réseaux sociaux dans le domaine de la politique, avec un grand nombre d'adeptes. John Horgan [ancien premier ministre de la Colombie-Britannique] avait, je ne sais pas, [25000 à] 30000 fans sur Facebook. Il avait une portée deux fois plus grande que le gars qui était Premier depuis 4 ou 5 ans à ce moment-là. Aaron est maintenant le candidat conservateur fédéral dans la partie nord de l'île de Vancouver [voici un article sur l'effort réussi d'Aaron Gunn pour devenir le candidat du Parti conservateur du Canada dans la circonscription fédérale de North Island - Powell River (en anglais)]. Il a obtenu l'investiture il y a quelques semaines. Et sa capacité à remporter cette nomination, sa capacité à [potentiellement] se faire [élire en tant que membre du Parlement] découle entièrement de son activisme sur les réseaux sociaux.
Elizabeth Dubois: [00:11:30] Cela est très intéressant. Il existe également des exemples au niveau international. Il y a par exemple un politicien brésilien, à Sao Paulo, qui était très populaire sur Twitch et qui jouait sur YouTube, et qui joue toujours sur YouTube. Je ne me rappelle pas de son nom maintenant, mais je l'ajouterai dans les notes de l'émission et je ferai un lien vers [son contenu] [Elizabeth fait référence au politicien brésilien Kim Kataguiri. Vous pouvez en lire plus sur la page Wikipédia de Kim Kataguiri (en anglais) et regarder le contenu Youtube de Kataguiri].
Hamish Marshall: [00:11:46] C'est vraiment cool.
Elizabeth Dubois: [00:11:47] C'est vraiment, vraiment intéressant à voir. Cet épisode s'inscrit dans le prolongement de certains de nos épisodes précédents sur l'industrie de l'influence [Consultez les épisodes précédents de Wonks and War Rooms : Les influenceurs politiques avec Nate Lubin, Les réseaux sociaux dans la politique avec Dave Sommer, et Les influenceurs avec Taylor Lorenz] et les relations parasociales [Consultez : Plus qu'un simple tweet : l'impact inconscient de la formation de relations parasociales à travers les réseaux sociaux (en anglais)]. Nous ne reviendrons donc pas sur tout cela maintenant.
Elizabeth Dubois: [00:12:00] Mais là encore, des liens [seront fournis] dans les notes de l'émission vers les épisodes précédents. Bon, nous avons parlé un peu de l'idée des campagnes, en particulier des leaders qui ont une présence sur les réseaux sociaux. Quels sont les autres aspects des campagnes basées sur les données et comment les données et la personnalisation influencent-elles les pratiques des campagnes ? Pouvez-vous nous expliquer les principes de base ?
Hamish Marshall: [00:12:22] Si l'on revient au début, lorsque nous avons commencé à faire ce travail, il s'agissait essentiellement, [et] à bien des égards, il s'agit toujours de la capacité à distribuer du publipostage. Il s'agit de déterminer que certains groupes de personnes sont intéressés par certaines choses. Il peut s'agir de frapper à la porte et de demander à la personne ce qui l'intéresse [pour plus d'informations sur le démarchage à domicile, vous pouvez consulter cette page Wikipédia sur le démarchage électoral], ou de suppositions fondées sur le quartier dans lequel elle a vécu. Au niveau le plus élémentaire, il s'agit d'un problème hyper local dans un quartier et de personnes qui se présentent aux élections. On écrit une lettre ou une carte postale sur ce sujet et l'envoie à chaque foyer de ce lotissement. Et cela est devenu de plus en plus compliqué en raison de la quantité de données auxquelles les partis politiques ont accès. Bien que la possibilité de le faire au Canada soit sévèrement limitée par les lois canadiennes sur la protection de la vie privée [pour référence et lecture supplémentaire sur les lois canadiennes sur la protection de la vie privée, voir le rapport annuel au Parlement 2022-2023 concernant la Loi sur la protection des renseignements personnels et la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques]. En parlant aux gens que je connais aux [États-Unis d'Amérique] où ils peuvent acheter les données des bureaux de crédit [consultez cet article pour plus d’informations sur l'utilisation des données dans les campagnes politiques lors des élections aux États-Unis], ils peuvent acheter et lire [3.000 à] 5.000 points de données sur vous : votre âge, le type de voiture que vous conduisez. L'avez-vous acheté d'emblée ? Avez-vous emprunté pour le louer ? Avez-vous emprunté pour cela ? Combien ? Combien avez-vous payé pour votre maison ? Êtes-vous marié(e) ? Ils disposent d'une quantité incroyable de données individuelles et personnalisées. Et au Canada, notre capacité à obtenir ces données, en raison de nos lois sur la protection de la vie privée, est pratiquement inexistante. Et certainement pas à l'échelle [d'autres juridictions comme les États-Unis d'Amérique]. Cela limite considérablement ce que nous pouvons faire. L'autre limite intéressante est celle-ci, [et] nous pouvons faire beaucoup de suppositions en connaissance de cause. Si vous faites de la publicité en ligne, vous pouvez cibler efficacement en fonction de l'âge, du sexe et de la géographie, et vous pouvez créer des audiences similaires sur la base des données que vous avez collectées. Mais, dans la plupart des campagnes politiques, il est extrêmement difficile d'atteindre tous les Canadiens dont les soins de santé sont le principal sujet de préoccupation et de leur envoyer des publicités sur YouTube ou autre.
Elizabeth Dubois: [00:14:23] Parce qu'il est difficile d'identifier les personnes susceptibles d'être intéressées par ces publicités, ou parce que vous ne parvenez pas à atteindre toutes les personnes que vous pensez essayer d'atteindre ?
Hamish Marshall: [00:14:32] Vous pouvez tirer des conclusions des sondages. Vous pouvez dire : nous savons que les personnes de plus de 55 ans sont plus préoccupées par les soins de santé, alors ciblons les publicités sur les soins de santé [sur] les personnes de plus de 55 ans. Vous pouvez le faire. Mais vous ne disposez pas de tous les points de données comme les partis politiques aux États-Unis, qui peuvent dire, nous savons que cette personne qui dépense de l'argent pour ce type de produit est probablement plus susceptible d'avoir ce genre de problèmes de santé ou d'avoir des problèmes de santé en général. Nous pouvons donc faire de la publicité directement auprès d'eux. Et la possibilité de faire du ciblage super ciblé et individualisé commence à apparaître avec certaines des options de télévision connectée. Il existe désormais des publicités sur des sites comme Amazon Prime ou toute une série d'autres sites qui ne sont pas des chaînes de télévision traditionnelles et qui permettent de faire de la publicité très intéressante. On commence à voir apparaître certains de ces éléments, mais ils ne sont pas aussi développés qu'on ne le pense. On a l'impression que certains d'entre nous sont assis dans une salle de guerre avec un gros ordinateur et disent : « ciblez le segment 12 et faites ceci ».
Elizabeth Dubois: [00:15:36] Hahaha.
Hamish Marshall: [00:15:37] Même si j'aimerais que cela soit vrai, les instruments sont beaucoup plus émoussés que le public ne le pense.
Elizabeth Dubois: [00:15:42] Oui, Kate Dommett, professeure à Sheffield, en Angleterre, a mené des recherches très intéressantes avec des collègues sur les campagnes basées sur les données dans le monde entier [Elizabeth fait référence à Qu’est-ce qu’une campagne basée sur les données ? Une analyse systématique par Dommet, Barclay, et Gibson (en anglais)]. La plupart des études n'ont été réalisées qu'au Canada, aux États-Unis et en Europe occidentale. Le monde entier signifie donc en fait l'Occident [la notion d’« Occident » est dérivée du « The Clash of Civilizations » par Huntington (en anglais)]. Ce que [Kate Dommet] et ses collègues ont constaté, c'est que la législation sur la protection de la vie privée et les restrictions en matière de données ont un impact considérable sur la manière dont les campagnes utilisent les données, et sur ce à quoi ressemblent réellement les campagnes numériques et informées par les données. Ce que vous me dites, c'est que le Canada n'est pas aussi ciblé que les États-Unis. D'après ma connaissance de la législation européenne en matière de protection de la vie privée, je pense que nous avons peut-être un peu plus accès aux données que certains de nos homologues européens.
Hamish Marshall: [00:16:34] L'un des extrêmes est l'Allemagne, n'est-ce pas ? Là où se trouvent les lois allemandes sur la protection de la vie privée [pour en savoir plus sur les lois allemandes sur la protection de la vie privée et les campagnes politiques, lisez cet article sur la façon dont les partis politiques allemands ont été accusés d’enfreindre les règles sur la protection des données (en anglais). Voici également un lien vers un article sur le soutien du gouvernement allemand à l’interdiction de l’utilisation des données à caractère personnel dans les campagnes politiques (en anglais)]. J'ai parlé avec des militants en Allemagne. Ils ont la liste des électeurs, [et] j'exagère peut-être, [car] ça fait déjà quelques années, mais ils ont la liste des électeurs qu'ils obtiennent de l'autorité électorale, et ensuite ils ont la liste des résultats qu'ils obtiennent en frappant à la porte pour dire, nous vous soutenons ou nous soutenons le SDP ou qui que ce soit d'autre. Ils ne peuvent pas vraiment les fusionner. Ils peuvent dire, j'ai frappé à votre porte et Elizabeth a dit qu'elle ne voterait pas pour nous, je peux donc garder cela sur une liste séparée, mais ils ne peuvent pas réellement relier cela à votre dossier où il est écrit « a vécu dans cette maison pendant tel nombre d'années » . Leur capacité de ciblage est donc quasiment nulle. Il s'agit essentiellement d'examiner les résultats des élections précédentes et de décider des quartiers à cibler. Il est extrêment restrictif. Le Royaume-Uni autorise plus que le Canada, mais pas autant que les États-Unis [Cliquez ici pour en savoir plus sur les lignes directrices du Royaume-Uni relatives à l'utilisation des données personnelles dans les campagnes politique (en anglais)]. Cela a donc un impact vraiment énorme. Et puis les outils, la plupart des outils qui sont développés, en particulier pour le ciblage en ligne, ne sont pas développés pour les annonceurs politiques, mais pour les annonceurs commerciaux, naturellement, parce que c'est eux qui paient Google et Facebook et tous les autres. Vous vous retrouvez donc avec des outils conçus pour faire autre chose que ce que vous voulez qu'ils fassent [et] vous devez vous débrouiller.
Elizabeth Dubois: [00:17:44] C'est logique. Je pense qu'il convient de souligner l'importance de la législation en matière de protection de la vie privée. Ils contribuent à la protection d'un grand nombre de personnes.
Hamish Marshall: [00:17:53] 100%. Absolument.
Elizabeth Dubois: [00:17:54] C'est vraiment délicat lorsque nous ne savons pas comment la technologie va évoluer. Que pensez-vous que cela va donner en termes de campagne, de campagne politique ? Vous parlez d'utiliser ces outils qui n'ont pas été développés pour la politique, mais vous les intégrez. Nous savons également que les grandes entreprises technologiques modifient constamment leurs approches et que la manière dont nous consommons le contenu évolue également. Avez-vous une idée de ce que nous pouvons attendre de cette approche des campagnes fondée sur les données ?
Hamish Marshall: [00:18:28] Je pense que nous continuerons à voir s'affiner la publicité en ligne. La grande affaire qui a été promise et qui ne s'est pas encore concrétisée, mais qui arrivera peut-être, c'est le lien très étroit entre les connexions réelles et le numérique. Lors des élections britanniques de 2015, les conservateurs et les travaillistes se sont vantés d'avoir frappé à la porte, d'avoir dit qu’on se souciait des soins de santé et d'avoir diffusé des publicités Facebook sur les soins de santé dans les 48 heures, [Consultez cet article sur les stratégies de marketing politique utilisées lors des élections britannigques de 2015 UK election (en anglais)], ce qui semble incroyable, mais qui est presque certainement faux. Mais ils ont certainement diffusé des publicités. Quant à savoir s'ils s'adressaient aux mêmes personnes, c'est une toute autre histoire. Et nous avons essayé de le faire lors de la campagne de 2019 en recueillant des informations à la porte et en disant, Facebook a dit ; si on a l'adresse de quelqu'un, on peut construire des listes de publicité basées sur l'adresse physique de quelqu'un et il y aura environ 65% de correspondance.
Hamish Marshall: [00:19:26] Ainsi, si nous allons frapper à la porte et que nous trouvons un jour 10.000 personnes à travers le pays qui se soucient des réductions d'impôts mais qui se disent indécises, nous pourrons commencer à diffuser des publicités à ces personnes sur le plan de réduction d'impôts d'Andrew Scheer [Andrew Scheer (en anglais) était le leader du Parti Conservateur du Canada de mai 2017 à août 2020] ou sur tout autre plan. Et ce sera formidable. Nous pouvons les atteindre directement. Nous disposons de bonnes données d'adresses grâce aux données d'Élections Canada, qui sont de bonne qualité [consultez : Les pratiques d'Élections Canada en matière de collecte d'informations personnelles et de confidentialité des données]. Dans la pratique, nous avons constaté que le taux de concordance était bien inférieur à 10 %.
Elizabeth Dubois: [00:19:50] Wow !
Hamish Marshall: [00:19:51] Alors oui, en théorie, nous avons frappé à votre porte et vous avez dit que vous vous intéressiez aux questions X et Y. Et nous pouvons aller parler des questions X et Y. Mais dans la pratique, le nombre de personnes auxquelles nous avons pu effectivement fournir ces informations a été très minuscule. Il y a peut-être des choses que nous aurions pu faire, que nous aurions dû commencer à faire six mois plus tôt et faire toute une série de choses pour améliorer le nombre d'appariements. Mais je doute vraiment que le chiffre de 65 % dont tout le monde nous disait qu'il était réalisable ait jamais été atteint.
Hamish Marshall: [00:20:20] Dans le cadre de cette campagne, nous avons également essayé de faire de la publicité auprès des gens en fonction du type d'articles de journaux qu'ils lisaient. Il existe différents réseaux publicitaires qui disent : nous savons que les gens s'intéressent à la façon dont ils lancent. Ce n'est pas grave. Ils lisent des commentaires sur les voitures, ils sont intéressés par l'achat d'une voiture. Il s'agit donc de faire de la publicité auprès des personnes qui ont manifesté un intérêt pour l'achat d'un véhicule ou pour les voitures. Très bien. C'est ce que nous avons essayé de faire, et notre capacité à créer des publics de taille significative a été très difficile. Et c'est quelque chose que, vous savez, il y a des années et des années, la première campagne qui a fait tout un tas de « micro-ciblage » a été la campagne de Bush en 2004 [consultez ce lien pour en savoir plus sur microtargeting les pratiques de micro-ciblages lors des élections aux États-Unis (en anglais)]. C'est le premier dont les médias ont vraiment parlé. Quelques années plus tard, j'ai parlé à un professeur d'une université du Texas qui était à l'origine de ce ciblage. C'était une conversation intéressante parce que je m'attendais à ce qu'il dise : « Oh, le ciblage, c'est ce qu’il y a de mieux. J'ai construit ma carrière sur cette base. Nous avons fait des choses extraordinaires. Nous avons fait réélire le président », mais [par contre] il nous a dit: « Vous devez comprendre qu'il y a d'énormes limites à cela. Les limites du ciblage sont bien réelles. » Il disait qu'il est possible de découper l'électorat de 35 manières différentes et de dire : nous avons besoin du segment A, du segment G, de ceci et de cela, et nous allons les assembler. Et ce que l'on constate, c'est que lorsque l'on additionne tous ces segments, on n'obtient jamais le chiffre que l'on souhaite.
Hamish Marshall: [00:21:45] Si on a besoin de 100.000 voix dans tel ou tel comté, on vérifie et on se dit, d'accord, nous avons tel type de Républicain, tel type d'Indépendant, et on met tout cela ensemble. Ce chiffre ne sera jamais atteint. On aura toujours besoin d'un pourcentage de personnes qu’on ne peut pas vraiment définir [ou] mettre dans une boîte cible. J'ai toujours gardé cela à l'esprit, j'ai construit ma carrière à l'intersection de la politique et des données. Mais je suis également très conscient de ses limites. Si vous essayez de mener une campagne basée uniquement sur le principe « nous allons nous adresser à ces trois segments et ignorer tous les autres », elle va presque toujours s'effondrer.
Elizabeth Dubois: [00:22:20] C'est une observation très intéressante, et il est également intéressant de constater que 20 ans plus tard, c'est toujours le cas, même si la technologie a évolué. Cela me fait penser que certaines des personnes qui sont les principaux électeurs cibles, les indécis qui sont encore susceptibles d'aller voter, sont peut-être ceux sur lesquels nous n'avons pas le plus de données.
Hamish Marshall: [00:22:42] Tout à fait. Je suis chercheur en opinion publique. Je fais des sondages tout le temps, et le nombre de personnes qui se disent indécises dans un sondage sont aussi plus susceptibles de répondre [« Je ne sais pas »] à 35 autres questions. Nous avons cette idée des indécis [qui pensent] : « J'ai passé beaucoup de temps à réfléchir à la politique, et j'ai pensé à tel ou tel leader, et je pèse le pour et le contre, mais je n'ai pas décidé de voter ». Statistiquement, il y a des gens comme ça, mais la grande majorité des électeurs indécis sont des gens qui ne sont pas très attentifs, [et qui] finissent par s'intéresser à un ou deux sujets. Mais quand il est beaucoup plus probable que vous répondiez [« Je ne sais pas »] à toute une série d'autres questions tout au long de l'enquête.
Hamish Marshall: [00:23:17] [Les indécis] sont moins susceptibles d'être engagés, car s'ils étaient très engagés, ils auraient plus de chances d'avoir une opinion sur la personne pour laquelle ils votent, n’est-ce pas ?
Elizabeth Dubois: [00:23:24] Tout à fait.
Hamish Marshall: [00:23:24] Vous avez donc tout à fait raison. De plus, les vrais électeurs indécis sont, à bien des égards, les plus difficiles à atteindre. Il y a un débat permanent sur le fait de [contacter] les gens par téléphone pour les sonder ou de [les contacter] en ligne à l'aide de panels, et c'est un autre podcast à part entière, sur la méthodologie des sondages publics. Mais, tout le monde le dit, la première question que l'on me pose quand je dis que nous allons faire ce sondage en ligne, c'est : est-ce que vous avez assez de personnes âgées ? Oui, oui, les personnes âgées sont en ligne. Le groupe le plus difficile à atteindre, tant dans les sondages téléphoniques que dans les sondages en ligne, est celui des hommes de moins de 35 ans. Il est très difficile de leur faire donner un avis. Incroyablement difficile. Les femmes de moins de 35 ans sont difficiles, mais les hommes de moins de 35 ans sont parfois presque impossibles, et ils sont en grande partie très désintéressés du discours politique. Lorsqu’on arrive à obtenir leur opinion, il est très probable qu'ils disent « Je ne sais pas ». Il y a évidemment des exceptions à cette règle. Mais cela fonctionne comme ça.
Elizabeth Dubois: [00:24:23] Qu’est-ce qu’une campagne fait dans ce cas ? Si les sondages en ligne ou par téléphone et les approches basées sur les données ne suffisent pas ? Que faire ?
Hamish Marshall: [00:24:33] Quiconque participe à une campagne, et que ce soit vous ou l'un de vos auditeurs, vos étudiants ou qui que ce soit d'autre, qui ait déjà travaillé dans une campagne, et que quelqu'un vienne dire « J'ai ce produit de données qui résoudra tous vos problèmes », ils mentent. Il n'existe pas de produit unique. Ma solution a toujours été d'adopter une approche très diversifiée.
Hamish Marshall: [00:24:54] Vous avez ce produit qui fait un ciblage de données intéressant ? Très bien. Nous le ferons. Nous ferons également cet autre projet. Et tel autre. Nous ferons également du porte-à-porte traditionnel et nous ferons tout le reste. Nous ferons tout cela parce que c'est la seule façon d'obtenir une image plus ou moins fiable de ce qui se passe réellement. Lors de la campagne de 2019, nous disposions d'une sorte de système d'analyse prédictive approximative. Nous disposions d'une analyse des sondages publics. Nous avions nos sondages de suivi. Nous avions des sondages sur des circonscriptions individuelles. Les retours de porte-à-porte ont été analysés d'une certaine manière. Les réseaux sociaux nous ont fait part de leurs réactions. Nous avions toutes ces choses différentes qui se produisaient pour nous donner une image qui nous permettait de comprendre et [d'informer] qui nous devions cibler, et ensuite nous avons eu à travers tous ces canaux la capacité de dire, nous allons cibler ces personnes. Nous pensons au groupe X ou Y ou aux personnes qui sont réceptives à ce type de message. Il faut donc les atteindre. Ce qui est intéressant, c'est qu'il est possible d'utiliser de nombreuses données pour atteindre les gens en ligne, mais je suis de plus en plus convaincu de l'importance et de l'efficacité du porte-à-porte.
Hamish Marshall: [00:25:54] Se présenter à la porte de quelqu'un et avoir une conversation avec lui. Maintenant, quelle est votre porte ? Le porte-à-porte peut s'appuyer sur des données et tout le reste, mais une conversation avec un bénévole informé et passionné qui s'enthousiasme pour le candidat qu'il soutient est extrêmement convaincante.
Elizabeth Dubois: [00:26:09] En général, on frappe à la porte de sa propre communauté ou des communautés voisines. Ainsi, même si vous ne connaissez pas cette personne personnellement, il y a un sentiment de [similitude] .
Hamish Marshall: [00:26:23] Je pense également qu'il s'agit de la personnalisation ultime. Nous faisons tout cela pour parler de personnalisation, ce qui est une bonne chose. Et nous essayons de réduire la portée de ces messages [Consultez L'état d'esprit du partage : une exploration des antécédents de la diffusion ciblée par rapport à la diffusion dans la publicité numérique (en anglais) pour lire sur la différence entre la diffusion et la diffusion ciblée]. Mais si je suis une personne qui frappe à la porte et que j'ai une conversation avec vous, je vais réagir à ce que vous dites, je vais réagir à votre langage corporel, je vais réagir lorsque vous dites « La question X ou Y m’inquiète », et ensuite nous allons avoir une conversation à ce sujet. Si vous dites que votre enfant va à l'école en bas de la rue et qu'elle est plutôt mauvaise, discutons de l'éducation. C'est à bien des égards le summum de la personnalisation. Il est intéressant de constater que la technologie la plus ancienne est parfois la plus efficace. Il s'agit d'une conversation individuelle.
Elizabeth Dubois: [00:26:59] C'est vraiment fascinant, et j'apprécie que vous ayez pu exposer toutes ces différentes stratégies, tout en montrant que le porte-à-porte est toujours très important. Cela me fait penser aux campagnes relationnelles, qui sont devenues plus populaires, en particulier pendant la pandémie, lorsque nous étions dans une phase de ne pas sortir, de ne pas parler aux étrangers. L'accent a été mis sur la possibilité d'inciter les bénévoles de la campagne à envoyer des textos ou des messages sur les réseaux sociaux à leurs amis et à leur famille. Pouvons-nous leur demander d'envoyer par courrier électronique des points de discussion prédéterminés, c'est-à-dire des messages clés ? Que pensez-vous de cette sorte de remplacement du porte-à-porte par l'influence personnelle et la technologie ?
Hamish Marshall: [00:27:43] Je pense que c'est intéressant. Je n'ai jamais vu cela très bien fait à grande échelle.
Hamish Marshall: [00:27:47] La technologie permettant d'y parvenir est assez simple. La question est de savoir si quelqu'un est prêt à envoyer un texto à toutes les personnes figurant dans sa [liste de contacts].
Hamish Marshall: [00:27:55] Et ils parcourent la liste [et se disent] : « Je vais envoyer un message à Jim, mais pas à Bob. Et Michael ? Sarah ? Je ne veux pas embêter mon cousin avec la politique ». Les gens finissent par s'auto-éditer. Si les gens veulent diffuser quelque chose, il y a un problème de personnalité. L'une des raisons pour lesquelles, à mon avis, Twitter ne s'est jamais développé au-delà d'une taille plus ou moins identique depuis un certain temps [est qu'] il n'y a qu'un certain pourcentage de la population qui veut mettre ses pensées à la disposition de tout le monde, n'est-ce pas ? Je ne suis pas sur Twitter, [et je n'ai] aucun intérêt à y être un jour. J'utilise Facebook pour montrer des photos de mes enfants et parler de choses personnelles. L'idée que le grand public puisse interagir avec cela est odieuse. Je suis plutôt politique. La plupart de mes amis sont politisés, mais même dans ce cas, je ne mets que très peu d'informations politiques sur mes fils d'actualité personnels. L'idée d'envoyer un courriel au vieil ami de mon père pour lui demander s'il a pensé à voter pour le Parti Conservateur n'est pas du tout la mienne, et beaucoup de gens ne le feraient jamais. Il y a une limite à cela. La seule chose qui a été faite de manière efficace, et certaines campagnes le font, est la lettre FRAN (Friends, Relatives, Acquaintances and Neighbors), mais pas dans le sens traditionnel, c'est-à-dire une liste de toutes les personnes figurant dans votre carnet d'adresses, et nous leur enverrons une lettre, car la plupart des gens n'ont pas de carnet d'adresses. [Le problème, c'est que cela n’existe pas à l’écrit, combien de personnes vivent dans ma circonscription et que je connais, avec lesquelles je suis en contact régulièrement. Peut-être certains parents qui vont à l'école de mon enfant, mais pas beaucoup, n'est-ce pas ? Et les réseaux de tous les autres sont disséminés à travers le pays ou le monde, ce qui les rend plus limités. La lettre FRAN, que j'ai utilisée avec succès dans de nombreuses campagnes, en particulier des campagnes locales, consiste à demander à quelqu'un de prendre une lettre et de dire « Je vis dans la rue principale et je vais demander à tous ceux qui vivent dans un rayon de trois blocs autour de moi dans la rue principale d'écrire une lettre disant “ Je suis Hamish, je vis dans la rue principale et je me soucie vraiment de ce qui se passe dans notre communauté, et c'est pourquoi je voterai pour ce candidat. ” » Ensuite, la campagne imprime 75 [ou tout autre nombre d'exemplaires] et les dépose dans chaque maison sur 3 ou 4 pâtés de maisons. Soudain, ce n'est plus une lettre d'un candidat, c'est quelqu'un qui a une vie. Pour ce qui est de votre remarque sur quelqu'un qui a une vie qui ressemble à la vôtre. Parler d'une connexion maintenant, je pense que c'est vraiment une bonne chose, surtout pour les campagnes locales. Je ne pense pas que cela fonctionne nécessairement aussi bien pour les élections fédérales, voire provinciales. Mais si, surtout dans le cadre d'une élection municipale où vous n'avez peut-être pas d'opinion tranchée sur votre conseiller, quelqu'un dit : « Je soutiens la réélection de notre conseillère parce qu'elle a aidé à régler mon problème d'ordures », eh bien, mon voisin a dit cela, vous savez, c'est une bonne nouvelle à entendre, n'est-ce pas ? Ce type de personnalisation est donc possible. Mais envoyer un texto à toutes les personnes que vous connaissez pour leur dire de voter de telle ou telle manière, je n'ai encore jamais vu cela bien fait.
Elizabeth Dubois: [00:30:30] C'est intéressant ça. C'est un exemple tellement merveilleux et tangible, et je peux tout à fait voir comment il pourrait s'intégrer dans les stratégies plus larges. Vous utilisez toute une série de données sur les quartiers qui ont le plus de chances d'être gagnés. Ensuite, vous déterminez quelles sont les personnes pour lesquelles nous avons déjà des volontaires actifs. Vous utilisez donc cette approche fondée sur les données pour cibler les personnes que vous allez cibler, puis vous utilisez l'approche de la lettre FRAN, qui est beaucoup plus vieille école, un style d'influence sociale personnelle.
Hamish Marshall: [00:31:01] Rustique ? Tout à fait.
Elizabeth Dubois: [00:31:02] Oui. C'est fascinant. Cette conversation a été fantastique, mais nous manquons de temps. La toute dernière question est un petit quiz. J’espère que vous avez été attentif pendant toute notre discussion.
Hamish Marshall: [00:31:16] Vous montez la barre ? D’accord !
Elizabeth Dubois: [00:31:18] Réponse courte : [comment] décririez-vous ce qu’est le « one-step flow » ?
Hamish Marshall: [00:31:24] Le « one-step flow » est essentiellement constituée de communications allant directement de la source ou d'un média au consommateur, sans passer par un intermédiaire local ou communautaire ou de voisinage ou par un influenceur ou une opinion personnelle.
Elizabeth Dubois: [00:31:39] Oui, exactement. Dans notre environnement médiatique actuel, les données sont généralement très nombreuses, [et] impliquent généralement de nombreuses approches de personnalisation qui s'appuient sur des données personnelles.
Hamish Marshall: [00:31:53] En effet.
Elizabeth Dubois: [00:31:53] Génial ! Merci beaucoup pour votre temps. J'ai vraiment apprécié de discuter avec vous.
Hamish Marshall: [00:31:57] J'en suis ravi.
Elizabeth Dubois: [00:32:03] Voilà pour notre épisode sur la communication à un seul étage, sur la personnalisation des données [et] ce à quoi cela ressemble pour les campagnes. J'espère que vous l’avez aimé. Si vous souhaitez en savoir plus sur l'un des sujets que nous avons abordés aujourd'hui, vous pouvez consulter les notes de l'émission et les transcriptions qui sont disponibles en anglais et en français - nous ajoutons des annotations avec des liens vers toute une série de ressources différentes. Visitez fr.polcommtech.com pour plus d'informations.
[00:32:27] Cette saison de Wonks and War Rooms est soutenue en partie par la Chaire de recherche de l’Université en Politique, communication et technologie de l’Université d’Ottawa. Je tiens également à souligner que mon enregistrement provient du territoire traditionnel et non cédé du peuple algonquin, et je tiens à rendre hommage au peuple algonquin, en reconnaissant sa relation de longue date avec ce territoire non cédé. Merci d'avoir écouté.
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