L’effet inverse avec Riyadh Nazerally
Saison : 4 épisode : 6 [télécharger cet épisode (MP3, 25.7MB) (en anglais uniquement)]
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Riyadh Nazerally est le directeur des communications de l'hon. Marci Ien, Ministre des Femmes et de l’Égalité des genres et de la Jeunesse, et ancien directeur des communications pour Capital Pride à Ottawa. Cette semaine, lui et Elizabeth discutent de l'effet inverse et de ses trois types: familiarité, exagération et vision du monde. Ils parlent de la façon de comprendre et de gérer l'effet inverse lorsqu'il se produit. Riyadh explique comment les équipes de communication et de politique déterminent la quantité d'informations à envoyer, à qui les envoyer et quand.
Ressources supplémentaires :
Elizabeth utilise cet article de Lewandowsky et cet article de Peter & Koch pour la définition académique de l'effet inverse
Au début de l'épisode, Riyad mentionne le livre Weapons of Math Disruption de Cathy O'Neil - voici une critique qui résume de quoi il s'agit.
Elizabeth mentionne également l'épisode de rediffusion de la semaine dernière sur sur les chambres d'écho et les bulles de filtre avec Adi Rao.
Le terme « surcharge d'informations » est utilisé dans cet épisode. Voici un article intéressant avec des conseils simples sur la façon de gérer la surcharge d'informations.
Riyadh discute des avantages de l'utilisation de l'infographie pour rendre l'information plus accessible. En lien avec le thème de la saison, cependant, cet article montre comment l'infographie peut facilement être utilisée pour diffuser des informations erronées.
Riyadh nous laisse avec ce conseil utile pour les stratégies de communication : « Est-ce que votre mère comprendrait cela et est-ce que vous énervez une partie prenante ? »
Transcription traduite de l'épisode : L’effet inverse avec Riyadh Nazerally
Lisez la transcription traduite ci-dessous ou téléchargez une copie dans la langue de votre choix :
Elizabeth: [00:00:04] Bienvenue à Wonks and War Rooms, où la théorie de la communication politique rencontre la stratégie sur le terrain. Je suis votre hôtesse, Elizabeth Dubois. Je suis professeure agrégée à l'Université d'Ottawa, et mes pronoms sont elle/la. Aujourd'hui, j'enregistre depuis le territoire traditionnel et non cédé du peuple algonquin. Dans l'épisode d'aujourd'hui, nous allons parler de l'effet inverse. Je vais donc laisser la parole à mon invité, Riyadh, qui va se présenter.
Riyadh: [00:00:25] Bonjour, je m'appelle Riyadh Nazerally, et je suis le directeur des communications de la ministre Marci Ien, et je suis l'ancien directeur des communications de Capital Pride à Ottawa.
Elizabeth: [00:00:34] Merveilleux. Je suis très heureuse de vous avoir ici aujourd'hui. Nous allons parler de l'effet inverse. Avant d'entrer dans le vif du sujet, je vais vous donner une brève description académique de ce que c'est, et nous verrons si cela correspond à votre expérience. Cool?
Riyadh: [00:00:50] Parfait.
Elizabeth: [00:00:50] Très bien. L'effet inverse est donc un type spécifique de biais cognitif. Vous avez peut-être déjà entendu parler de l'idée de biais de confirmation, selon laquelle nous avons tendance à prêter attention aux informations qui confirment nos croyances existantes et à ignorer celles qui les réfutent, vous voyez? Et donc l'effet inverse est comme un sous-ensemble de ça. Il s'agit essentiellement de l'idée que quelqu'un ne prend pas en compte de nouvelles informations qui auraient pu changer son opinion, mais qu'au lieu de cela, il se retranche dans ses croyances préexistantes. C'est ce sentiment de "Oh non, tu viens de te confronter à quelque chose qui change totalement ma perception du monde et je ne suis pas prêt à y faire face". Et donc je ne fais que confirmer ce que je pensais avant." Et donc, l'endroit où ce genre de chose apparaît le plus fréquemment et comme problématique dans le monde de la désinformation, c'est lorsque nous pensons à la vérification des faits, parce que beaucoup de gens parlent de l'utilité d'avoir une vérification des faits de bonne qualité. Il faut de bonnes informations pour combattre la désinformation.
[00:01:49] Mais le problème est que parfois, lorsque l'on vérifie les faits et que l'on fournit des informations aux personnes qui croyaient à la désinformation, elles deviennent encore plus ancrées dans les idées de désinformation. Et cela se produit le plus souvent lorsque la croyance remise en question est une croyance profonde ou qu'elle est liée à nos concepts de soi. Nous ne sommes pas très doués pour gérer ce type d'informations conflictuelles, car elles sont menaçantes et créent des émotions négatives. Maintenant que nous discutons, je vais parler de trois types principaux d'effets de retour. Mais avant d'entrer dans le vif du sujet, je voulais juste vérifier si cela avait du sens pour vous, s'il y avait des questions à poser ou s'il y avait d'autres versions de l'effet boomerang dont vous aviez peut-être entendu parler?
Riyadh: [00:02:33] Ouais. Je pense que je suis vraiment très enthousiaste à l'idée de parler de ce sujet parce que je pense que, sur le plan interpersonnel, il joue un rôle énorme dans la vie quotidienne des gens, surtout depuis les repas de Noël où nous pouvons avoir tous les meilleurs faits et informations. Mais si nous la présentons au mauvais oncle, elle risque de ne pas être très bien accueillie. Et je vois aussi un lien énorme avec le travail que je fais en tant que directeur des communications au niveau politique. Il y a tellement d'informations que nous devons présenter au nom du gouvernement aux Canadiens de tous bords et certaines poches d'information, ou certains endroits au Canada sont plus difficiles à atteindre que d'autres pour une variété de facteurs, qu'il s'agisse de facteurs socio-économiques, éducatifs ou du type d'information que nous essayons de transmettre. Je vois donc tout à fait cette théorie s'appliquer, et ce que j'ai hâte de décortiquer, c'est la façon dont nous pouvons contourner ou utiliser cette théorie si nous savons qu'elle fait partie de la psychologie humaine.
Elizabeth: [00:03:21] Oui, je pense que c'est un très bon point. Si nous identifions que cela existe, que faisons-nous alors? Commençons donc par décortiquer les trois types différents que j'ai mentionnés afin de donner quelques exemples, puis nous passerons à la question de savoir comment faire face à la situation.
[00:03:38] Le premier est l'effet inverse de la familiarité. C'est ce qui se produit lorsque certains types de désinformation sont répétés si souvent que les gens s'y habituent et y croient, n'est-ce pas? Plus vous l'entendez, plus vous avez tendance à penser que c'est probablement vrai parce que vous vous dites : "J'en ai entendu beaucoup". Pourquoi tout le monde le dirait si ce n'était pas vrai?" C'est celle qui résonne en vous? Des exemples vous viennent à l'esprit?
Riyadh: [00:04:04] C'est sûr que celui-là est énorme. Et après avoir lu Weapons of Math Destruction, qui est un livre extrêmement populaire que beaucoup de gens ont lu, je sais. Il évoque le pouvoir des algorithmes dans notre vie quotidienne et le type d'informations que l'on nous envoie constamment. Et je pense que, vous savez, en tant que communicateurs, que ce soit au niveau universitaire ou dans la vie active, vous voyez cela tout le temps, n'est-ce pas? Vous essayez d'atteindre des personnes qui ont déjà des tonnes d'informations spécifiques à leur disposition. Je pense donc que la familiarité qui découle des différentes plateformes que nous utilisons est déjà un obstacle énorme que nous devons franchir. Donc je vois vraiment ça comme un gros problème.
Elizabeth: [00:04:39] Ouais. Et je pense que ce que vous soulevez là, pour moi, est lié à une idée appelée la bulle de filtre, dont nous avons parlé dans un épisode précédent, où les algorithmes de personnalisation sur les médias sociaux et la recherche sont conçus pour aider à nous servir des informations que nous sommes susceptibles d'engager, qui sont susceptibles d'être utiles dans nos vies. Mais le problème est qu'ils apprennent que tu aimes vraiment les chats et qu'ils ne te montrent que des chats, non? Et c'est très bien si vous utilisez cet outil spécifiquement pour les chats. Mais ce n'est pas si génial si vous utilisez cet outil pour des nouvelles ou des informations sur votre système politique ou des informations sur les meilleures pratiques pour faire face à une pandémie.
Riyadh: [00:05:18] Oui. Et je vois cela tout le temps, même dans la dynamique avec les amis et la famille aussi. Bien. C'est que nous avons tous nos petites sphères. Mais je pense que là où cela fonctionne le mieux et où nous sommes capables de déconstruire cela, c'est lorsque nous constatons que ces deux sphères se chevauchent. Bien. C'est ce que j'appelle mon petit diagramme de Venn des expériences personnelles. Lorsque nous pouvons trouver ces deux chevauchements qui se produisent et que nous pouvons obtenir autant d'informations que possible dans ce chevauchement, c'est là que la véritable communication se produit. C'est en tout cas la façon dont je l'applique dans ma vie personnelle, puis au travail, bien sûr, ce qui est très utile lorsqu'on essaie de décomposer ces grandes idées complexes.
Elizabeth: [00:05:54] Oui, tout à fait. J'aime vraiment cette idée de trouver ce chevauchement. Et j'aimerais en savoir plus sur la façon dont cela se passe dans votre vie professionnelle. Mais avant d'en arriver là, passons au deuxième type d'effet inverse. Nous avons donc une surenchère.
[00:06:12] Et donc, on parle de surenchère lorsque les gens choisissent de croire l'explication la plus simple plutôt que l'explication complexe. N'est-ce pas? Donc s'il y a une version simple, pensez aux vaccins contre la grippe. Tout le monde se dit : "Oh, non, comme je me sens malade après mon vaccin contre la grippe, c'est donc qu'il m'a donné la grippe". Je ne veux pas le faire." Par contre, quand on pense à la façon dont les corps réagissent aux différentes vaccinations, ce n'est pas... c'est une explication beaucoup plus complexe à démêler. Et c'est difficile. Par conséquent, les gens sont plus susceptibles de s'en tenir à celle qui est simple et intuitive et qui correspond à leurs expériences. J'imagine que l'idée de l'effet inverse de la surenchère pourrait revenir souvent dans la communication sur la politique. Ah oui?
Riyadh: [00:07:01] Des fois, des tonnes, des tonnes de fois. Et vous pouvez demander à toute personne qui travaille dans un cabinet de ministre, jusqu'au département ou même au niveau municipal, que c'est une lutte constante entre les politiques et les communicants. Bien. C'est à ce moment-là que les têtes s'entrechoquent, lorsque le responsable politique veut présenter tous les faits et toutes les informations possibles, tandis que le responsable des communications doit choisir parmi ces informations politiques celles qui sont pertinentes pour ce segment de la population. Je pense donc que les deux magasins jouent un rôle important dans la conception, la communication et la diffusion de l'information. Mais cette idée de surenchère est particulièrement répandue lorsque nous parlons de choses comme l'information scientifique, n'est-ce pas? Tout le monde n'a pas besoin de connaître tous les petits détails de l'expérience qui a abouti au vaccin. Bien. Parce qu'à ce moment-là, vous vous retrouvez dans une situation de retour de flamme parce que vous présentez une surcharge d'informations plutôt que ce qui va réellement servir cette population spécifique. Donc je vois définitivement celui-ci aussi.
Elizabeth: [00:07:56] Ainsi, lorsque vous réfléchissez à la manière de distiller ces idées complexes et de transmettre uniquement les informations au segment de la population qui en a besoin à ce moment-là, pensez-vous à éviter un effet inverse? Y a-t-il d'autres éléments qui entrent en jeu lors de l'élaboration de cette stratégie? Par exemple, comment pensez-vous choisir l'explication simple à offrir?
Riyadh: [00:08:19] Oui, j'ai quelques filtres que j'applique lorsqu'il s'agit de planifier des communications sur des sujets ou des campagnes complexes. C'est le premier regard sur l'immédiateté de ce dont nous parlons, non? Si nous parlons de la vie de personnes en danger, alors il s'agit d'une catégorie totalement différente de celle qui consiste à ne pas nécessairement dire "Oh, peu importe ce que nous allons publier". Est-ce que ça a une chance de se retourner contre nous? Mais si nous pensons à quelque chose de plus comme une campagne, comme une campagne anti racisme, non? Ce n'est pas quelque chose que vous allez dire à quelqu'un en lui disant "ne sois pas raciste". Ce n'est pas comme ça que ça va fonctionner. Bien. Il s'agit d'injecter des informations sur la façon dont vous pouvez mieux faire face aux situations. C'est une formation GBA plus. C'est un tas de petites choses différentes. Je pense donc qu'en ce sens, il est parfois préférable d'envisager les choses dans le cadre d'une campagne, au goutte-à-goutte, et d'éviter de franchir le seuil du retour de flamme.
Elizabeth: [00:09:10] Ouais. C'est tout à fait logique. Et cela correspond à des idées comme la surcharge d'informations, où les gens, lorsqu'ils sont submergés par trop d'informations, se renferment et ont besoin d'outils et de ressources pour passer en revue les informations. Et donc, vous savez, une partie du rôle d'un directeur des communications est d'être l'un de ces filtres, de passer au crible l'information pour qu'elle puisse être plus facilement digérée par les gens.
Riyadh: [00:09:37] C'est sûr. Et c'est drôle, lorsque j'ai commencé en tant que bébé bureaucrate, lorsque j'ai déménagé à Ottawa de ma petite ville de Rockland - un clin d'œil à tous ceux qui viennent de Rockland sur le programme. Mais la première chose que j'ai commencé, vous savez, le premier communiqué de presse que j'ai envoyé à mon mentor là-bas, elle m'a renvoyé un commentaire - vous savez le fameux suivi des changements quand vous le recevez en retour, c'est la plus grande affaire quand vous êtes une jeune personne qui commence dans les communications -...
Elizabeth: [00:09:59] Hmm.
Riyadh: [00:09:59] Et j'ai cliqué sur le commentaire et ça disait : "Est-ce que votre mère comprendrait ça?". Et cette phrase a vraiment changé ma perspective sur la façon dont je rédige les produits et dont j'aborde les choses, parce que nous ne parlons pas à des personnes qui connaissent le sujet, n'est-ce pas? Nous parlons à des gens qui ne font qu'y jeter un coup d'œil ou y passer une seconde. Je pense donc que l'importance d'utiliser un langage clair et simple est énorme. Et je pense que plus nous parlons de choses qui sont financières, scientifiques ou technologiques, plus nous perdons cela de vue.
Elizabeth: [00:10:27] Mm hmm.
Riyadh: [00:10:28] Donc, même dans mon domaine, la ministre Ien a tout un tas de questions de justice sociale qui sont liées à son portefeuille actuel et à mon ancienne vie en tant que directeur de Capital Pride, nous expliquons les pronoms de genre aux gens pour la première fois, n'est-ce pas? Nous expliquons beaucoup de choses qui ne font pas partie des réalités vécues par les gens au quotidien. Ainsi, lorsque nous devons réfléchir à un langage clair et simple, ce n'est pas seulement pour faire passer notre message, mais aussi pour les faire participer à ce voyage d'apprentissage et de compréhension que nous essayons de promouvoir.
Elizabeth: [00:10:56] Oui. Et, et vous voulez être en mesure de le faire dans ces étapes gérables afin de ne pas envoyer les gens à un point comme, "Oh, je ne vais jamais l'obtenir, je ne vais jamais comprendre ou c'est trop," d'accord? Vous ne voulez pas accabler les gens ou leur donner l'impression d'être stupides ou de ressentir ce genre d'émotions négatives. Parce que ce que nous savons de l'effet inverse, c'est qu'il est lié à ce genre de sentiment négatif que vous ressentez quand on vous dit que vous avez tort ou que vous êtes stupide, n'est-ce pas? Et donc...
Riyadh: [00:11:26] Mm hmm.
Elizabeth: [00:11:27] Vous voulez toujours éviter d'être interprété comme insinuant cela. Et c'est difficile à faire.
Riyadh: [00:11:34] Ce l'est. Et je pense qu'en ce qui concerne le deuxième pilier de la surenchère, à l'ère où tout est à portée de main, il est difficile pour les gens d'admettre qu'ils n'ont pas cherché cet ensemble spécifique d'informations dont vous parlez. Bien. J'ai vu ça souvent quand j'étais dans le milieu universitaire, aussi. C'est comme, "pourquoi ne le savez-vous pas?" Nous devons donner aux gens la possibilité de dire que ce n'est pas parce que l'information est accessible que vous êtes stupide de ne pas y avoir accès. C'est juste que nous avons un temps limité, non? Même sur cette planète. Et parfois, présenter tout un tas d'informations peut donner à cette personne l'impression qu'elle aurait dû le savoir.
Elizabeth: [00:12:08] Mm hmm.
Riyadh: [00:12:08] Je pense que cela contribue également à l'aspect excessif de l'effet inverse.
Elizabeth: [00:12:13] Ouais. C'est un très, très bon point. Et c'est quelque chose qui, si nous faisons un bref zoom sur la conversation plus large sur la façon de gérer la désinformation, comment développer une bonne éducation numérique et médiatique? L'un des risques de consacrer beaucoup d'énergie au développement d'une bonne éducation aux médias et à la culture numérique est de faire peser sur l'individu la lourde responsabilité de s'y retrouver en permanence et de s'informer sur toutes les choses différentes dont il pourrait avoir besoin à tout moment. Et comme, c'est juste pas possible. Les gens ont un travail, une famille et une vie sociale, et il y a des gens qui sont payés pour être des scientifiques afin de comprendre la science spécifique de certaines questions. Et puis il y a des gens qui sont payés pour être des avocats et il y a des gens qui sont payés pour être des experts financiers. Et si vous ne faites pas partie de ces personnes, il n'est peut-être pas utile pour vous de connaître les détails.
Riyadh: [00:13:06] Je suis tout à fait d'accord.
Elizabeth: [00:13:07] Très bien. Le troisième et dernier type d'effet inverse dont nous allons parler est la vision du monde. C'est ainsi que de nouvelles informations contredisent la vision du monde existante de quelqu'un. Et au lieu de changer ce qu'ils ont au fond d'eux-mêmes comme vision de la façon dont le monde fonctionne, cela ne fait que renforcer leurs croyances existantes. Bien. Et c'est donc celle qui, à mon avis, se rapproche le plus de la politique partisane, mais je serais curieux d'entendre vos réflexions sur cette idée de l'effet inverse de la vision du monde.
Riyadh: [00:13:42] Ouais. Celle-ci joue un rôle important dans la politique partisane, c'est certain. Et, vous savez, ma compréhension de la politique partisane est un peu plus rose que celle de la plupart des gens parce que je suis un ancien bureaucrate. Donc toute ma carrière avant ce point était la neutralité, n'est-ce pas?
Elizabeth: [00:13:58] Mmh mm.
Riyadh: [00:13:58] Et en faisant le saut, tu joues en quelque sorte pour une équipe maintenant, non? Mais la façon dont je vois les choses, c'est que j'ai des amis de la bande orange, de la bande bleue, de la bande bleu ciel et de toutes sortes de gens qui travaillent dans les partis. C'est donc un peu ma façon personnelle de garder ma vision du monde ouverte à d'autres personnes, de sorte que lorsqu'on me présente des informations qui ne font pas nécessairement partie de la stratégie du parti ou autre, je les considère quand même. Je considère toujours que c'est une réalité vécue par quelqu'un d'autre et que ce n'est peut-être pas seulement la mienne. Je pense donc que, compte tenu de la situation du parlement minoritaire à droite, cela change en quelque sorte le contexte de la prise en compte des réalités d'autrui ou d'autres réalités et de choses comme ça. Je n'ai jamais été sur la Colline que dans une situation de minorité, ce qui est ma propre expérience. Mais je pense que cette question est vraiment importante quand on pense à la polarité qui existe en politique et à la façon dont nos plateformes en ligne nous éloignent les uns des autres.
Elizabeth: [00:14:55] Et je pense que ce qui nous rassemble vraiment, ce sont ces relations interpersonnelles que nous avons, non? Parce que c'est difficile à nier, non? Et c'est le moyen le plus simple de faire comprendre comment vous avez grandi, où vous avez grandi, combien d'argent vous aviez dans votre poche, quel type d'éducation vous avez reçu. N'est-ce pas? Ce n'est pas quelque chose que l'on peut facilement distiller en ligne. Je pense donc vraiment que les relations interpersonnelles jouent un rôle important dans la vision du monde de l'effet inverse.
Elizabeth: [00:15:18] Oui. Je pense que vous soulevez deux points très importants dans votre réponse. La première, c'est de prendre du temps en tant qu'individu pour se dire, ok, est-ce que je peux me mettre dans la tête de ces autres personnes pour comprendre les différentes visions du monde possibles et faire cela en tant qu'individu dans le monde, mais aussi en tant que professionnel de la communication. Bien. Et puis aussi entretenir ces relations interpersonnelles avec les gens et comprendre ce que vos amis et autres associés pensent et pourquoi, d'où ils viennent et d'où viennent ces idées.
Riyadh: [00:15:51] Et je pense que c'est encore plus important maintenant, comme nos sphères sociales se sont rétrécies à un point tel que nous pourrions ne pas comprendre dans quelques années où en sont les gens, ce qui est un peu effrayant à penser. Bien. Mais je pense qu'il faut un effort concerté de notre part à tous, communicateurs ou non, pour aller vers les gens et leur dire : " Que faites-vous ce week-end? Comment est votre situation familiale?" Comme poser ces questions d'approfondissement parce qu'alors nous obtenons des réponses qui colorent notre vision du monde, n'est-ce pas?
Elizabeth: [00:16:15] Oui, c'est sûr. Nous y avons fait allusion en parlant des médias sociaux, des recherches et de la part de notre vie qui est en ligne. Au cours des cinq dernières années, la recherche a vraiment évolué sur la prévalence des effets de retour, en particulier dans les scénarios de communication politique. Auparavant, il y avait une crainte assez importante que les effets de retour de flamme se produisent beaucoup, comme si la plupart des gens se fiaient à ce biais cognitif et comme s'ils redoublaient d'efforts, s'enfonçaient dans leurs habitudes.
[00:16:54] En dépit du fait qu'il y a plus de personnalisation en ligne et de bulles de filtres algorithmiques créées, malgré le fait qu'il y a une polarisation politique dans de nombreux endroits, il y a en fait des preuves décentes pour suggérer que les gens sont plutôt bons lorsqu'ils sont confrontés à de nouveaux faits, pour vérifier les faits et les prendre en compte. Et je trouve cela vraiment intéressant parce que je pense qu'avec la propagation du désinfo, nous avons beaucoup parlé de "Oh, mon Dieu, les effets de retour, qu'allons-nous faire? Comment faire face à ça?" Et en fait, les données montrent que, vous savez, les faits sont en fait utiles parfois. Avez-vous des idées à ce sujet ou est-ce que cela se retrouve dans votre travail? Vous avez déjà vu ce genre de choses?
Riyadh: [00:17:45] Ouais. Je pense que c'est vraiment intéressant d'entendre cela parce que je pense qu'être prudent quant à l'existence de l'effet inverse est une chose, mais faire quelque chose à ce sujet est une chose complètement différente. Et ce que j'ai vu de mon expérience, c'est que ça dépend vraiment du sujet dont on parle. Et je serais intéressé de voir si cette recherche pointe vers des sujets spécifiques, car je pense que le sujet que nous disséquons en ce moment est l'information scientifique qui est présentée parce que la pandémie est tellement omniprésente dans tout ce que nous faisons et tout ce que nous voyons en ce moment. Mais si nous parlons de finances, d'inflation, est-ce que ça tient toujours? Parce que c'est quelque chose que quelqu'un peut voir dans son portefeuille au jour le jour et dont il discute activement avec son partenaire, ses enfants ou qui que ce soit. Je pense vraiment que d'après ce que j'ai vu, surtout en intégrant le type de travail sur la justice sociale que j'ai fait auparavant, nous sommes encore plus éloignés des gens qui comprennent ce dont nous parlons. Certaines personnes n'ont aucune compréhension d'un grand nombre de questions de justice sociale parce qu'elles vivent au jour le jour. Bien, non? Si vous êtes un homme blanc cisgenre, vous ne pensez probablement pas aux problèmes des transgenres au quotidien.
[00:19:02] Donc l'information qui leur est présentée est en fait toute nouvelle. La courbe d'apprentissage est donc très différente de celle d'un vaccin que la plupart des gens ont déjà dans leur organisme. Bien. Je pense donc qu'avec l'expérience que j'ai acquise en parlant de certaines choses, en particulier dans le portefeuille de la ministre, nous parlons tout le temps des problèmes des femmes. Dès que nous nous adressons à un public masculin pour parler des problèmes des femmes, notre message change immédiatement. Donc je peux voir que c'est complètement différent de ça. La deuxième chose que je dirai est que si la recherche va dans ce sens, c'est une très bonne chose pour tout le monde et je m'en réjouis vraiment. Mais je ne pense pas que ce soit suffisant pour que nous baissions la garde, surtout lorsqu'il s'agit d'une théorie comme celle-ci, que les gens écoutent probablement dans une émission en disant : "Hé, je sais exactement ce que c'est, mais je n'ai jamais eu de théorie pour l'expliquer.
Elizabeth: [00:19:47] Mm hmm.
Riyadh: [00:19:47] Et je pense que c'est l'une de ces théories qui chevauchent la psychologie, la communication et même le marketing dans un certain sens, n'est-ce pas?
Elizabeth: [00:19:57] Totalement.
Riyadh: [00:19:58] Je pense donc qu'il y a aussi un aspect interdisciplinaire. Il s'agit d'un élément à prendre en compte à l'avenir, d'autant plus que nous savons que ces algorithmes ne changent pas, et qu'ils deviennent même de plus en plus intelligents.
Elizabeth: [00:20:11] Ouais.
Riyadh: [00:20:11] - Et nous poussant à rechercher des informations que nous sommes plus enclins à voir par nous-mêmes. Voilà donc mes deux réflexions générales sur ce sujet.
Elizabeth: [00:20:19] Merci. Ouais. Et les deux, les deux résonnent vraiment en moi. Ils ont beaucoup de sens. L'idée de "c'est contextuel, cela dépend de la question spécifique, cela dépend, par exemple, de la nouveauté des idées pour le groupe" et le fait qu'en tant que stratège en communication, ce que vous finissez par faire, c'est de réfléchir à "ok, qui est la population à laquelle je m'adresse? A quel segment je m'adresse?" Vous savez, cela nécessite, je suppose, un tas d'hypothèses sur ce qu'un public masculin aura généralement rencontré auparavant ou non. Êtes-vous capable de prédire quand un effet inverse peut se produire? N'est-ce pas? Par exemple, si vous essayez d'éviter de le déclencher, vous devez être capable de deviner quand cela pourrait arriver. Avez-vous l'impression d'être équipé pour le faire et comment le faites-vous?
Riyadh: [00:21:02] Ouais. Et je vais juste sortir une bête noire tout de suite. Vous savez, n'importe quel planificateur de communication qui écoute cette émission en ce moment, n'envoyez pas un plan de communication qui dit "Nous nous adressons aux Canadiens" parce que c'est le contraire de la segmentation et cela ne nous dit rien sur l'endroit où pourrait se trouver cette ligne de retour de flamme potentielle. Bien.
Elizabeth: [00:21:19] Hmm.
Riyadh: [00:21:20] Je pense donc qu'il faut faire un travail de détective quand on y réfléchit. Et, vous savez, sans entrer dans le détail de l'organisation des bureaux. Bien. Mais vous avez une équipe opérationnelle, une équipe politique et une équipe de communication. Et ces deux, trois branches ne se parlent pas entre elles pour identifier où se trouve la ligne de retour de flamme. Ce ne sera pas une stratégie efficace. Donc, d'après ce que j'ai vu, vous savez, en travaillant dans mon ancien bureau et dans mon bureau actuel, la meilleure façon d'identifier où le retour de flamme se produit est lorsque nous avons des informations sur les parties prenantes à propos des informations qui leur ont été présentées auparavant. Des informations socio-économiques sur - "Y a-t-il une pauvreté endémique dans ce quartier? S'agit-il d'un quartier mal desservi en ce qui concerne les programmes sociaux," ce genre de choses? Et enfin, les types de langage qui seront décidés par les personnes chargées des communications pour les atteindre. Je pense donc que la meilleure façon de l'identifier est de travailler avec des personnes qui vont au-delà des communications et de la politique pour comprendre ce qui se passe sur le terrain. Et puis, ma deuxième réflexion sur ce sujet aussi, c'est qu'on parle beaucoup de trouver la ligne qui est parfaite et où il ne faut pas la franchir.
Elizabeth: [00:22:24] Ouais.
Riyadh: [00:22:24] Mais je pense que je garde à l'esprit que quel que soit le message que nous voulons faire passer et la vitesse à laquelle nous voulons le faire passer, si nous franchissons cette ligne, il est très difficile d'en revenir.
Elizabeth: [00:22:34] Mm hmm.
Riyadh: [00:22:34] Comme si vous perdiez une grande partie de vos progrès si vous vous approchiez de cette ligne ou si vous mettiez un orteil sur cette ligne, vous perdriez une grande partie de ce pour quoi vous avez travaillé.
Elizabeth: [00:22:42] Bien.
Riyadh: [00:22:43] Je pense donc que la prudence qui frustre beaucoup de gens dans les communications gouvernementales est cette prudence. Mais au bout du compte, je pense que cela nous fait gagner beaucoup de temps et que nous ne revenons pas sur les progrès que nous avons déjà accomplis.
Elizabeth: [00:22:55] Oui. Ouais. La façon dont vous avez décrit les trois différents ateliers et le fait qu'ils doivent tous être en communication pour que le message soit diffusé est tout à fait logique. Et c'était vraiment utile. Cela m'a fait penser, y a-t-il d'autres mots ou phrases que vous utilisez pour décrire ce que dans notre conversation nous appelons la ligne d'effet inverse? Y a-t-il d'autres choses qui, dans vos différents rôles au fil des ans, décrivent essentiellement le même type d'équilibre que vous essayez d'atteindre?
Riyadh: [00:23:25] Ouais. Je dirais qu'une grande partie de mon travail en tant que directeur des colonnes de la Capital Pride, ce sujet est revenu souvent parce que si vous pensez au mouvement des femmes, si vous pensez au mouvement LGBTQ, chaque lettre de cet acronyme est une cause à part entière.
Elizabeth: [00:23:39] Mm hmm.
Riyadh: [00:23:40] Ainsi, lorsque nous pensons à ces mouvements, en particulier au mouvement des femmes pour écrire, nous nous étendons maintenant pour parler des femmes racisées, des femmes en situation de pauvreté, des femmes fuyant la violence. Ce sont toutes des causes distinctes, différentes, sous une sorte de parapluie fédéré qui est présenté aux législateurs pour que de véritables changements se produisent. Donc chacun de ces piliers au sein de ce mouvement a un moment de retour de flamme différent, un déclencheur de retour de flamme différent.
Elizabeth: [00:24:03] Hmm.
Riyadh: [00:24:04] Ainsi, une grande partie de la justice sociale, d'après ce que je vois actuellement sur le terrain, consiste à reconnaître qu'il existe différents seuils pour chacun de ces petits éléments. Et je pense que c'est là qu'une stratégie mature entre en jeu, en particulier au niveau municipal et sur le terrain lorsqu'il s'agit de justice sociale, c'est lorsque vous comprenez les réalités vécues de ces personnes spécifiques plutôt que le grand parapluie. C'est ainsi que je dirais que cela se rapporte au directeur du travail que je ferais pour Capital Pride.
[00:24:32] Et, vous savez, en faisant un zoom arrière dans un contexte fédéral plus large, c'est complètement différent parce que vous n'êtes pas aussi connecté avec les gens à qui vous parlez. Et une grande partie de ce que nous faisons en sortant de l'école, c'est que nous sommes tellement excités à l'idée d'entrer dans la vie active, parce que nous réalisons ensuite que nous avons six communiqués de presse à rédiger en trois jours et qu'il n'y a pas beaucoup de temps pour vérifier si nous avons franchi ce seuil avec ce groupe spécifique. C'est la grande différence entre le travail sur le terrain dans les communications et le travail au niveau fédéral. Donc oui, des réalités très différentes pour ces deux-là. Mais tu sais quoi? La chose qui revient le plus souvent, je dirais, est "Est-ce qu'on énerve une partie prenante?".
Elizabeth: [00:25:08] Hmm.
Riyadh: [00:25:09] Et c'est la chose la plus élémentaire à dire quand vous travaillez sur quelque chose, mais c'est une reconnaissance du retour de flamme de ce groupe spécifique ou de ce qui causera le retour de flamme de ce groupe spécifique. Donc oui, les deux choses que je devrais dire sont "Est-ce que votre conjoint comprend ceci?" pour le langage clair, et "Est-ce qu'on énerve la partie prenante" quand vous écrivez quelque chose.
Elizabeth: [00:25:30] J'adore ça. C'est si simple et si clair, mais pas facile à mettre en pratique tout le temps.
Riyadh: [00:25:36] Non.
Elizabeth: [00:25:38] Très bien. Nous avons donc parlé un peu tout au long de l'épisode jusqu'à présent de certains des types de stratégies que vous pouvez utiliser lorsque vous commencez à faire face aux effets de retour de flamme. Et j'aimerais résumer ce qui se passe quand on est confronté à une situation de type effet inverse. Que faites-vous? Y a-t-il un processus que vous suivez ou une liste de contrôle? Cela dépend-il de la situation? Quelle est votre configuration?
Riyadh: [00:26:05] Ouais. Je pense que la première chose est qu'il est difficile d'identifier quand un retour de flamme s'est produit parce qu'une grande partie de la communication descendante, surtout quand elle vient d'un niveau gouvernemental, est que nous avons fait la vérification de la communication. Passez à la chose suivante. Nous devons continuer. Je pense que dans les situations où nous avons, vous savez, des réunions récurrentes avec quelqu'un ou un sujet récurrent ou un pot spécifique d'argent que nous voulons obtenir quelque part, nous voulons vraiment montrer l'impact que cet argent fait ou que cette organisation fait.
Elizabeth: [00:26:35] Hmm.
Riyadh: [00:26:35] Donc oui, je pense que c'est vraiment difficile, mais je pense qu'une fois que nous identifions que le retour de flamme s'est produit, je pense que c'est à ce moment-là que vous commencez à regarder si les informations que nous avons diffusées sont simples, si elles ont été comprises en premier lieu ou si la raison du retour de flamme est qu'ils n'ont pas du tout compris le message?
Elizabeth: [00:26:52] Ouais.
Riyadh: [00:26:53] La deuxième chose que je dirais, c'est : est-ce que c'est racontable et accessible? De nombreux projets de communiqués de presse que nous avons réalisés se sont transformés en infographies, qui sont le jour et la nuit en ce qui concerne la présentation des informations. Mais vous verrez que la campagne infographique a complètement fonctionné et que le communiqué de presse n'a pas du tout fonctionné dans le même quartier, dans la même ville, au même endroit. Je dirais donc que la deuxième chose est la relativité et l'accessibilité des informations qui vous sont présentées.
[00:27:23] Et la dernière, je dirais qu'une fois que nous avons identifié que le retour de flamme s'est produit et que nous sommes dans une situation pire que lorsque nous avons commencé parce que quelqu'un ou un groupe particulier s'est retranché sur ce sujet particulier, c'est d'être critique envers nous-mêmes et le processus que nous avons suivi. Dans un certain sens, nous avons également fait des hypothèses sur leur groupe en nous basant sur ce que nous savions auparavant, au lieu de chercher de nouvelles informations pour affiner notre stratégie afin de mieux les atteindre. Je pense donc que la dernière partie est en fait un miroir qui nous dit que ce que nous avons mis ensemble n'a pas forcément fonctionné. Et encore une fois, c'est une chose énorme quand vous entrez sur le marché du travail en tant que personne de communication, c'est que dès que vous êtes la personne de communication qui dit "Ralentissez, faisons une évaluation." "Oh non, nous avons un tas d'autres choses sur lesquelles travailler". Nous devons continuer." Mais je pense que le fait d'être critique envers soi-même et d'être ouvert à la modification d'un grand nombre de stratégies que vous avez déjà adoptées serait vraiment, vraiment utile pour aller de l'avant.
Elizabeth: [00:28:18] Absolument. Absolument. Et beaucoup de directives générales que vous pouvez trouver en ligne. Quand vous regardez OC, comment éviter l'effet backfire si ça m'arrive, vous savez, quand vous tombez sur des informations que vous voulez dire, non, absolument pas. Comme essayer de ne pas l'ignorer immédiatement. Essayez de prendre une minute pour vous rendre compte qu'elle contredit quelque chose que vous pensiez être un fait ou que vous croyiez. Ensuite, essayez de la regarder avec un regard neuf et d'évaluer la déclaration sur la base de ses propres mérites, vraiment. Et c'est en quelque sorte ce que tu dis quand tu dis que tu tends un miroir et que tu te demandes si nous avons fait des suppositions. Est-ce qu'on s'est mis à courir alors qu'il fallait d'abord marcher un peu?". Et cette idée d'essayer d'utiliser la rationalité et la logique plutôt que la simple intuition, ce qui est difficile à faire lorsque vous avez un tas de communiqués de presse et tout un tas d'autres types de matériel qui doivent tous être développés hier. Bien. Mais c'est le conseil de base qui existe. Il y a encore une chose que je voulais aborder juste avant de terminer la journée, et c'est cette idée de s'entraîner à présenter des arguments qui soutiennent vos idées et de ne pas s'entraîner à présenter des arguments qui ne soutiennent pas vos idées.
[00:29:35] Bien. Et cela joue en quelque sorte sur l'effet inverse et sur l'éducation aux médias et à la culture numérique de manière plus générale, car ce que nous disons la plupart du temps, quand nous disons voici quelques moyens d'y faire face, c'est de travailler davantage. Réfléchir à la raison pour laquelle cette information vous met mal à l'aise, faire plus de travail, réfléchir à la raison pour laquelle cette information est apparue sur votre écran. D'où vient-il? Cherchez d'autres preuves qui le soutiennent ou le confirment. Mais le problème est que la stratégie vous amène très souvent à trouver de plus en plus de choses qui soutiennent vos idées. Et vous vous entraînez à travailler vos arguments parce que vous voulez vraiment vous assurer que vous en êtes certain. Et nous avons alors tendance à penser : "Si nous avons toutes ces informations, c'est qu'elles doivent être vraies." Alors qu'en réalité, la raison pour laquelle vous avez toutes ces informations, c'est parce qu'il vous arrive de regarder une petite tranche. Que tout était pareil, même si tout le reste de l'environnement informationnel a des idées différentes. Et je me demandais si le type de tranches d'informations particulières que les gens pourraient obtenir, si cela a un impact, alors comment vous communiquez avec eux.
Riyadh: [00:30:41] Absolument. Et je pense que c'est une chose concernant les informations que vous recevez que vous devez diffuser. Mais c'est une autre chose de considérer ce que l'autre personne veut entendre. Je pense qu'une fois que vous avez identifié ce que cette personne recherche, vous pouvez trouver des moyens d'ajouter des informations ou de jeter des ponts entre ce que vous voulez dire et ce qu'elle veut entendre. Et c'est à ce moment-là que le message passe vraiment. Et c'est la chose que j'ai trouvée, même au cours de mes, vous savez, à l'université et en faisant ces petits concerts d'art oratoire ou le club de débat ou le parlement modèle et toutes ces choses sont si importantes, non? Parce que cela vous pousse vraiment à vous retrouver dans des groupes de personnes qui ne partagent pas nécessairement votre vision du monde ou votre compréhension du fonctionnement des choses. Et quand nous parlons de tranches d'information, c'est pourquoi je trouve si intéressant pour les clubs de débat à travers le pays, quand on vous donne un sujet que vous aimez, vous regardez, vous savez, vous ne soutenez pas, et vous devez faire tourner les engrenages pour trouver comment vous allez défendre cette chose particulière.
[00:31:36] Et je pense que c'est là qu'ils devraient avoir des clubs de débat pour adultes partout, vous savez, parce que les gens sont tellement obsédés par cette idée de "je suis connu pour croire ceci". Par conséquent, chaque fois qu'on m'interroge à ce sujet, je dois le défendre de cette certaine manière. Et je pense que c'est tout à fait préjudiciable à ce que nous essayons de construire comme discours politique dans ce pays et aussi sur le plan académique. Bien. Nous sortons de l'université en tant que penseurs critiques et tant que nous existons dans ces structures en dehors de l'université, plus cela se détériore en nous. Je pense donc que chaque fois que nous avons l'occasion d'examiner la tranche d'informations qui nous est présentée et de nous demander si nous y croyons encore vraiment ou si nous devrions en parler d'une certaine manière sur la base des nouvelles informations dont nous disposons, nous pouvons améliorer le discours des gens, en particulier au niveau politique.
Elizabeth: [00:32:25] Ouais. Plus nous pouvons penser au-delà de ce que notre groupe d'appartenance particulier dit, pense et ressent, mieux c'est. Nous sommes équipés pour exister dans une société qui comporte nécessairement une variété de groupes différents.
Riyadh: [00:32:40] Ouais. C'est tellement intéressant de parler de cette idée utopique de ce que ce serait alors que nous vivons dans une réalité dystopique de ce qui est à l'extérieur. Mais en même temps, n'est-ce pas...
Elizabeth: [00:32:50] Oui.
Riyadh: [00:32:50] - Je pense qu'un grand nombre des études qui ont été publiées avant ça parlent de la polarité des choses qui se passent en ligne. C'est très inquiétant, surtout quand on pense à la façon dont cela se traduit dans notre politique. Comment ça se traduit dans nos interactions interpersonnelles avec les gens. Et beaucoup de comparaisons que je connais viennent des États-Unis, non? États bleus, États rouges.
Elizabeth: [00:33:11] Mm hmm.
Riyadh: [00:33:11] Mais je pense que nous devons également tenir compte des différences régionales au Canada. Bien.
Elizabeth: [00:33:16] Ouais.
Riyadh: [00:33:17] Je peux vous dire, comme beaucoup de messages qui sont diffusés au niveau fédéral et à d'autres niveaux, que la différence entre l'anglais et le français est même juste frappante pour dire que nous devons parler de cela de manière complètement différente dans ces deux contextes. Et les lignes de retour sur ces deux réalités culturelles sont complètement différentes. Je pense donc que même dans le contexte canadien, nous devons le prendre au sérieux. Je suis heureux que la recherche montre le contraire. J'espère que nous continuerons dans cette direction. Mais il est certain que j'insisterais sur ma théorie du diagramme de Venn et que j'essaierais de trouver le juste milieu pour établir des relations avec les autres.
Elizabeth: [00:33:52] Oui, je suis d'accord. Et même si l'effet inverse de la proéminence n'est pas aussi important en moyenne, cela ne signifie pas qu'il n'arrive jamais. Et en fait, cela arrive parfois, mais dans des circonstances particulières. Et le fait de savoir que cela peut arriver nous aide à y faire face. Bien. Et répondez. Très bien. Nous n'avons plus de temps. J'ai donc une dernière question pour vous. C'est le petit quiz pop.
Riyadh: [00:34:20] Ok. C'est parti.
Elizabeth: [00:34:23] Pouvez-vous, en une phrase ou deux, définir pour moi ce qu'est l'effet inverse?
Riyadh: [00:34:30] L'effet inverse, c'est quand on présente à quelqu'un des informations et qu'il s'entête à les repousser, quels que soient les faits empiriques ou autres qu'on lui présente.
Elizabeth: [00:34:43] Brillant. C'est parfait. Ouais. C'est une forme de biais cognitif, une forme de biais de confirmation, plus précisément. Et tu as tout à fait raison. C'est ce genre d'attitude qui consiste à s'en tenir à la croyance existante plutôt que d'accepter les nouvelles informations. Merci beaucoup. C'est merveilleux.
Riyadh: [00:34:59] Merci. Merci pour cette opportunité. C'est génial.
Elizabeth: [00:35:06] Merci beaucoup d'avoir écouté cet épisode de Wonks and War Rooms. Nous avons parlé de l'effet inverse et si vous souhaitez en savoir plus sur ce sujet ou sur tout autre concept ou théorie abordé dans l'épisode d'aujourd'hui, vous pouvez consulter les notes de l'émission ou vous rendre sur Polcommtech.ca. Cette saison spéciale sur la fausse et la désinformation vous est proposée en partie grâce à une subvention du Conseil de recherches en sciences humaines du Canada et par l'Initiative de citoyenneté numérique.
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