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Wonks and War Rooms

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2 févr.

Les influenceurs avec Taylor Lorenz

Saison 6 épisode 2 [télécharger cet épisode MP3, 23.9 MB), (en anglais uniquement)]


[Veuillez noter que le contenu du balado est traduit de la version originale anglaise]


Cette semaine, Elizabeth rencontre Taylor Lorenz, journaliste de culture technologique et chroniqueuse au Washington Post, pour discuter des influenceurs et de l’industrie de l’influence. En passant par les Cé-Web-rités, aux influenceurs, aux créateurs de contenu, Taylor nous partage un brin d’histoire par rapport à ceux qui monétisent leur présence en ligne. Les deux discutent de l'industrie des influenceurs au-delà du marketing d'influence sur les réseaux sociaux, les dynamiques uniques des campagnes politiques, les influenceurs à petite-échelle en tant que leaders d’opinion, et les façons qu’une perspective dans le contenu que tu crées s’articule avec les attentes d’authenticité et d’objectivités.


Ressources additionnelles :


Les infos de plateformes sociales de Taylor Lorenz : 


 

Transcription traduite de l'épisode :  Les influenceurs avec Taylor Lorenz


Lisez la transcription traduite ci-dessous ou téléchargez une copie dans la langue de votre choix :



Elizabeth : [00:00:06] Bienvenue à Wonks and War Rooms, où la théorie de la communication politique rencontre la stratégie sur terrain. Je suis votre hôte, Elizabeth Dubois. Je suis professeure agrégée à l'Université d'Ottawa et titulaire de la chaire de recherche universitaire en politique, communication et technologie. Mes pronoms sont elle/la. Aujourd'hui, nous parlons des influenceurs et de l'industrie de l'influence avec Taylor Lorenz. Taylor, pouvez-vous vous présenter, s'il vous plaît ?


Taylor : [00:00:28] Oui, je suis Taylor Lorenz. Je suis chroniqueuse technologique au Washington Post et auteur de "Extremely Online : The Untold Story of Fame, Influence, and Power on the Internet" (Extrêmement en ligne : l'histoire inédite de la célébrité, de l'influence et du pouvoir sur Internet), un livre sur l'essor de l'industrie des créateurs de contenu.


Elizabeth : [00:00:41] Je vous remercie. Je suis ravie de vous recevoir pour cette discussion sur les influenceurs aujourd'hui. Et vous êtes également très suivie sur différentes plateformes de médias sociaux.


Taylor : [00:00:51] J'ai commencé par être blogueuse et créatrice de contenu. J'ai ensuite évolué vers le journalisme. J'ai donc toujours eu un public sur Internet. J'ai développé mon propre public, puis je me suis lancé dans les médias, et j'ai toujours un tas de, je ne sais pas, j'ai un demi-million ou quelque chose comme ça sur TikTok [@taylorlornez]. Et j'ai récemment lancé un YouTube [@TaylorLorenz]. Voilà où j'en suis.


Elizabeth : [00:01:12] C'est très excitant. Et nous aurons dans les notes de l'émission des liens vers vos différents profils. D’accord. Comme d'habitude, chaque épisode commence par une définition académique, puis nous allons discuter pour savoir si elle correspond à votre expérience, à la fois de votre point de vue journalistique et du point de vue de créatrice de contenu. Il existe donc une multitude de définitions de ce qu'est exactement un influenceur des médias sociaux, ou un influenceur des médias numériques. L'une d'entre elles que j'aime beaucoup est celle de Brooke Erin Duffy. Elle parle des influenceurs comme d'un « sous-ensemble très visible de créateurs de contenu qui se définissent par une audience significative » (bien sûr, significative est un terme relatif), euh, « une personnalité de marque distinctive et des relations régulières avec des sponsors commerciaux ». Moi, je viens d'une perspective politique/commerciale. Ainsi, une grande partie de la littérature sur la communication politique, lorsque nous parlons d'influenceurs politiques, ajoute à cela, dans le contexte de la politique. Il s'agit de soutenir des positions politiques ou des causes sociales, des candidats particuliers, soit par le biais de médias qu'ils produisent, soit en partageant à nouveau du contenu produit par d'autres personnes, et ce sur une plateforme sociale donnée. Mais de plus en plus, nous parlons aussi de choses comme Discord, des bulletins d'information, des chaînes de courriels, des groupes WhatsApp et ce genre de choses. Alors, comment est-ce que cette définition s'inscrit-elle dans votre compréhension ? Sommes-nous sur la même longueur d'onde ? Souhaitez-vous la modifier ?


Taylor : [00:02:45] Les influenceurs et les créateurs de contenu sont la même chose. Il n'y a pas de différence entre un créateur de contenu et un influenceur. Le terme « influenceur » n'est que du marketing. C'est le terme que l'industrie du marketing applique aux créateurs de contenu. Ce n'est donc pas comme s'il y avait un sous-ensemble de créateurs de contenu ou d'influenceurs. Tout créateur de contenu est aussi et vous pouvez aussi l'appeler un influenceur. C'est juste une question de terminologie. En fait, j'ai beaucoup écrit à ce sujet dans mon livre, et je voulais que l'introduction originale de mon livre parle de toute la terminologie amusante que les gens ont essayé de développer au fil des ans pour essentiellement ce qui est une sorte de médias indépendants, comme ces sortes de personnes qui amassent de l'attention en ligne et qui la monétisent ensuite. J'ai beaucoup aimé les termes utilisés dans les années 2000. Ils appelaient ces gens « Cé-Web-rités ». Hum, oui. Ils les appelaient aussi « Fame Balls ». Et, euh, ils avaient tous ces termes amusants qu'ils essayaient de... Qu'ils essayaient d'appliquer à ces gens qui généraient des audiences sur Internet et qui monétisaient ces audiences de différentes manières.


Elizabeth : [00:03:47] Oui, tous ces termes différents sont très intéressants. Et nous avons bizarrement atterri sur le terme d'influenceur, qui est tellement large.


Taylor :  [00:03:56] Oui, c'est vrai. Et c'est inversé. C'était influenceur de 2015 à 2020. Et puis avant ça, c'était je veux dire, l'autre chose c'est qu'avec tout ça... Il n'y avait pas de conditions convenues pour ces personnes. Youtube les a appelé ses YouTubers partenaires [ « YouTube Partners » ] pendant des années. C'est pourquoi il s'agit du programme de partenariat de YouTube. Lorsqu'ils ont acheté Next New Networks, qui était l'un des premiers réseaux multicanaux (l'une de ces sociétés qui rassemblent tous les YouTubers et négocient des accords avec les marques), l'équipe de Tim Shay s'est retrouvée à la tête d'un groupe de travail. L'équipe de Tim Shay à Next New Networks a appliqué le terme "créateur" aux YouTubers et, lorsque YouTube l'a rachetée, son équipe a dit : « Arrêtez d'appeler ces gens des partenaires. C'est déroutant parce que les gens pensent qu'il y a un partenariat formel. Vous devriez les appeler des créateurs ». Ça c'était en 2011. C'est à cette époque que les gens ont commencé à appeler les YouTubers « créateurs de YouTube ». Mais les termes créateur et créateur de contenu étaient tellement liés à YouTube que les gens - et aussi parce que les gens à l'époque n'étaient pas des influenceurs multiplateformes- ils étaient très spécifiques à leur plateforme. Ainsi, si vous étiez un YouTubeur, vous vous appeliez généralement un créateur.


Taylor : [00:05:09] Mais si vous étiez populaire sur Vine, Instagram, Twitch ou autre, vous vous appeliez un Instagrammer, un Viner, une star de Vine ou une star d'Instagram. Ce n'est qu'après la mort de Vine, fin 2015, début 2016, que l'on a assisté à la montée en puissance de véritables créateurs multiplateformes. C'est également à ce moment-là que l'industrie du marketing a commencé à déverser des milliards de dollars dans ce secteur. L’influence était une entreprise de l'industrie du marketing qui était également très agnostique en termes de plateformes. C'est ainsi qu'elle est devenue très populaire. Elle s'est inversée maintenant, au cours des dernières années, où ces personnes s'appellent généralement des créateurs ou des créateurs de contenu, parce que je pense que les termes influenceur, en fait, comme Brooke l'a écrit en détail, il .... Il y a beaucoup de misogynie à l'égard des grands créateurs de contenu. Et je pense que le mot influenceur est devenu - comme les gens disent souvent quand vous leur demandez de parler des influenceurs - ils diront beaucoup de choses misogynes.


Elizabeth : [00:06:08] C’est vrai ça!


Taylor : [00:06:09] Pas pour- désolé pour cette longue tangente. Mais en tout cas.


Elizabeth : [00:06:12] Non, mais c'est très utile. Et j'aime ce genre de contexte historique, parce que nous avons tendance à dire : "Oh, c'est nouveau ! C'est quelque chose qui sort de nulle part". Mais comme vous le décrivez dans votre livre, il y a une longue histoire qui montre comment tout cela a évolué au fil du temps. Dans mon travail, j'ai passé beaucoup de temps à réfléchir à l'influence et, en particulier, à l'influence personnelle. L'un des autres termes que j'ai vu apparaître est celui de leader d'opinion ou de leader de pensée. Comment voyez-vous ces termes s'intégrer dans cette évolution des termes que nous utilisons pour décrire ce groupe de personnes ?


Taylor : [00:06:49] Oui, je pense que les leaders d'opinion et de pensée existent depuis très longtemps. Pour moi, ce qui compte, ce sont les plateformes de distribution. Est-ce que ces leaders d'opinion créent du contenu et le monétisent-ils par le biais d'Internet ? Si c'est le cas, ils sont à la fois créateurs de contenu et leaders d'opinion, n'est-ce pas ? S'ils ne le font pas et qu'ils sont juste une sorte de personne influente, il n'y a pas de couche de monétisation. Euh, et la génération de contenu, ils font essentiellement la gestion de leur propre petite opération médiatique, alors je dirais qu'ils sont plus comme un leader d'opinion ou une personne influente, mais pas nécessairement comme un influenceur, vous savez ?


Elizabeth : [00:07:30] Oui, oui, je comprends tout à fait. La monétisation est un peu délicate en politique, cependant. Je veux dire, la politique américaine, vous avez [les américans] tous beaucoup d'argent impliqué dans votre politique. Hum, alors peut-être que la monétisation fonctionne encore, mais dans le contexte canadien, hum, et dans certains contextes européens, il y a moins d'argent qui change de mains. Et lorsque l'argent change de mains, cela modifie vraiment le type de lois électorales qui peuvent s'appliquer. Ainsi, lorsque je pense à ces comptes de médias sociaux et à d'autres comptes de plateformes qui deviennent populaires en parlant de politique et qui travaillent peut-être avec des campagnes, ce n'est pas nécessairement de l'argent qui change de mains.


Taylor : [00:08:07] Oui, c'est un bon point. Vous avez raison. Il n'est pas nécessaire de monétiser pour être un influenceur ou un créateur de contenu. Je pense que c'est plus comme si l'option était là parce que vous créez cette petite entreprise de médias. Et souvent, les gens monétisent parce qu'il faut maintenir une entreprise. Mais vous avez raison.


Elizabeth : [00:08:20] C'est vrai. Tout à fait. Et il y a beaucoup de gens qui, vous savez, ne monétisent pas leur contenu politique, et beaucoup de plateformes ne leur permettent pas de monétiser leur contenu politique, mais ils monétisent d'autres choses qui financent alors leur capacité à être un peu plus politique.


Taylor : [00:08:33] Oui, oui. Je veux dire qu'aux États-Unis, ils se contentent généralement de monétiser et de recevoir de l'argent d'un million de groupes obscurs. Mais c'est intéressant. Je veux dire, je pense que de plus en plus, on voit des gens qui amassent des audiences en ligne et qui les exploitent pour diverses choses. Et parfois, vous avez raison, parfois c'est la plupart du temps pour gagner de l'argent, mais parfois c'est pour inciter les gens à voter ou à faire quelque chose ou à participer à une sorte de travail de revendication.


Elizabeth : [00:09:00] Oui, c'est vrai. L'une des caractéristiques dont j'ai entendu quelques personnes parler est la connaissance des plateformes, la compréhension des algorithmes qui sous-tendent les plateformes qu'ils utilisent, la compréhension des normes de ces plateformes, la compréhension des conditions de service et des normes communautaires... Il me semble que ce n'est pas exactement la même chose que la monétisation, mais que cela s'inscrit dans le même camp de compétences spéciales que possèdent ces créateurs de contenu et ces influenceurs.


Taylor : [00:09:30] Je pense que si vous êtes un influenceur et que c'est votre activité principale, ou si vous avez suffisamment de followers sur une plateforme et que vous créez du contenu en tant qu'entité médiatique, vous apprenez à connaître les subtilités de ces applications parce que vous dirigez essentiellement une entreprise de médias distribués, que ce soit via TikTok, des newsletters, vous savez, peu importe ce que vous êtes, vous êtes très à l'écoute des nuances des plateformes sur lesquelles vous avez construit votre audience.


Elizabeth : [00:09:57] Oui, tout à fait. C'est tout à fait logique. Et cela m'amène en quelque sorte à la prochaine chose dont je voulais parler. On parle parfois de l'industrie de l'influence comme étant essentiellement la même chose que le marketing d'influence dans les médias sociaux, mais je pense que ce n'est pas exactement la même chose - je joue cartes sur table tout de suite. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur l'industrie de l'influence, au-delà du marketing d'influence ?


Taylor : [00:10:23] Oui, et je pense que c'est la raison pour laquelle le terme créateur de contenu a changé et est devenu plus populaire ces dernières années, parce que cette industrie a évolué bien au-delà du marketing d'influence. Et je pense que c'était la première fois que beaucoup de gens entendaient le terme d'influenceur, c'était leur exposition à ce monde du marketing d'influence. Hum, c'est bien plus que ça. Et beaucoup de ces influenceurs, créateurs de contenu, quel que soit le nom qu'on leur donne, ces gens qui attirent l'attention en ligne, ne sont pas impliqués dans ce monde du marketing d'influence. Comme s'ils étaient. Oui, ils créent du contenu politique ou ils font juste leur propre truc ou ils ont des comptes basés sur des intérêts et ils ne font pas vraiment de marketing. Récemment, l'accent a été mis sur les abonnements et la production de contenu. Les sources de revenus directs, je pense que les algorithmes sont devenus si inconstants, en particulier sur des applications comme TikTok. Beaucoup d'influenceurs veulent maintenant monétiser directement par le biais de plateformes comme Patreon ou Substack ou des choses comme ça. Oui, beaucoup de gens aussi, c'est pourquoi ils se lancent dans le podcasting, parce qu'on peut avoir cette relation directe. Il n'y a pas vraiment d'algorithme qui vous donne une distribution. C'est l'abonnement. C'est un modèle basé sur l'abonnement.


Elizabeth : [00:11:36] C'est vrai, une fois que vous avez atteint une taille suffisante pour que les gens s'abonnent à vous, que vous avez attiré l'attention grâce à TikTok, par exemple, ce qui vous permet d'aller au devant de nouveaux publics. Ensuite, vous pouvez utiliser le podcast, Patreon, Discord, toutes ces autres choses parce que vous avez un public. Vous n'avez pas besoin de continuer à compter sur cette plateforme pour vous donner un public.


Taylor : [00:11:58] Exactement. Oui, c'est vrai. Vous avez aussi plus de liberté. Vous savez, je pense que s'appuyer sur un modèle de marketing basé sur les annonceurs est restrictif. Vous devez suivre les directives de la marque. Et si vous dites quelque chose de mal, comme c'est arrivé à de nombreux influenceurs célèbres « cancelled » à la fin des années 20, en particulier, vous savez, vous perdez tous vos contrats avec les marques, vous êtes soudainement foutu. Si vous avez une entreprise de monétisation par abonnement ou si vous avez créé un produit à succès comme la boisson énergétique Prime de Logan Paul ou l'eau de Seltz Happy Dad, les Nelk Boys, que le Canada nous a dévoilés, euh, euh, vous savez, vous avez ce produit pour vous soutenir même si vous n'obtenez pas toutes les vues YouTube dont vous avez besoin ce mois-là ou quoi que ce soit d'autre.


Elizabeth : [00:12:42] Oui, et c'est logique d'un point de vue commercial. Il est évident que vous voulez diversifier vos sources de revenus. C'est tout à fait logique lorsque l'on y réfléchit dans un contexte politique. Il y a cette couche de... L'histoire de ce que vous avez dit peut être déterrée dans les recherches de l'opposition. Et il me semble que, d'une certaine manière, les limites des contrats de marque sont amplifiées. Si vous pensez à ce que pourrait être ce lien politique.


Taylor : [00:13:15] Oui, je veux dire, je pense qu'aucune marque ne veut travailler avec quelqu'un qu'elle juge " trop politique ", ce qui est dommage. Hum, parce que je pense que les marques ne veulent généralement pas s'aliéner leur public. L'exception à cela est que beaucoup de marques conservatrices travaillent avec des influenceurs conservateurs, l'écosystème médiatique conservateur est très différent. Je ne sais pas si c'est exactement la même chose au Canada, mais je pense que ce sont souvent les mêmes personnages qui opèrent là-bas. Mais c'est comme s'il y avait une roue d'inertie où il y a ces médias de droite, ces influenceurs et ces sites, et puis il y a ce sous-ensemble de marques qui sont comme Anti-woke Shaving Company ou autre et qui font de la publicité spécifique avec ces influenceurs. Ils peuvent ainsi gagner beaucoup d'argent. Il n'y a rien de tel dans les espaces plus progressistes.


Elizabeth : [00:14:03] C'est très intéressant. Vous pouvez imaginer une sorte de carte complète de tous ces différents acteurs. L'une des choses que les gens supposent souvent à propos des créateurs de contenu et des influenceurs, c'est qu'ils sont totalement indépendants, alors qu'en fait, il y a tout un réseau de marques avec lesquelles ils travaillent. Ils travaillent souvent avec des agences de marketing. Ils peuvent aussi être acteurs et avoir un agent pour leur travail d'acteur ou écrire et avoir un agent pour leur travail d'écrivain, et il y a des couches et des couches de personnes autour de chaque créateur.


Taylor : [00:14:38] Oui, tout à fait. Surtout si vous avez du succès. Je veux dire que ceux qui réussissent commencent à refléter les médias traditionnels. Je pense à Marques Brownlee, qui est un gros YouTubeur spécialisé dans la technologie, qui a une énorme influence, un gros influenceur. Il porte les nouvelles lunettes méta Facebook, comme si tout le monde allait les acheter. Um, et tous les produits dont il parle sont vendus, mais il emploie 75 à 100 personnes dans son studio du New Jersey, qui fonctionne comme n'importe quel autre type d'entreprise de contenu. C'est juste construit autour de sa marque personnelle. Et je pense que c'est une sorte de... Vous savez... Comment les choses peuvent se passer si vous avez du succès.


Elizabeth : [00:15:18] Oui, oui ! Exactement. Et si vous avez du succès, vous pouvez aussi être recruté par une grande marque de médias et devenir commentateur pour eux, ou avoir votre propre émission sous leur égide avec des tonnes de ressources et ce genre de choses. Je suis vraiment curieux de connaître les influenceurs de niveau inférieur, ceux qui ne sont pas très populaires, qui n'ont pas beaucoup de succès et qui ressemblent beaucoup plus à ce que nous appelons les leaders d'opinion dans les études sur la communication politique et les médias, en revenant à l'hypothèse du flux en deux étapes, qui a été développée dans les années 50. Notre environnement médiatique a beaucoup changé depuis les années 50, mais l'idée générale de la pression sociale et du soutien social de la part de quelqu'un que vous considérez comme digne de confiance, informé et compétent sur une question donnée peut contribuer grandement à modifier vos opinions, vos attitudes et vos comportements. C'est ainsi que beaucoup de gens considèrent les influenceurs comme étant potentiellement cela. Et lorsque nous examinons les influenceurs de moindre envergure, qui n'ont pas le statut de célébrité ou d'énormes ressources, nous avons l'impression qu'il y a des similitudes. Qu'en pensez-vous ?


Taylor : [00:16:26] Oui, sans aucun doute. Je veux dire, je pense que c'est une telle échelle mobile, comme la première chose que les gens demandent toujours, en particulier avec ma tournée de livres, ils étaient comme, combien de followers dois-je avoir pour être un influenceur ou quoi que ce soit ? Et vous savez, maintenant nous avons des micro influenceurs et des nano influenceurs et, hum, vous savez, je pense que c'est comme vous l'avez dit, c'est à propos de cette approche de la création de contenu, presque, plutôt que de dire que nous sommes tous des créateurs de contenu sur les médias sociaux de nos jours. C'est vrai ? Mais c'est une sorte d'intentionnalité et de compréhension des plates-formes et une sorte de genre de contenu sélectionné, je suppose, que vous produisez.


Elizabeth : [00:17:00] Ces influenceurs à plus petite échelle, qui n'ont pas une audience aussi importante, sont-ils des leaders d'opinion ? Sont-ils des leaders d'opinion ? Exercent-ils une pression sociale, un soutien social ?


Taylor : [00:17:13] Oui, je pense qu'ils sont certainement un type de leader d'opinion, en particulier dans leurs propres communautés. Je pense à Joe Biden qui a beaucoup travaillé en 2021, lors de la promotion initiale du vaccin Covid, pour inciter les gens à se faire vacciner. Ils ont travaillé avec un grand nombre d'influenceurs locaux. Parfois, il s'agissait simplement de quelqu'un qui avait un podcast à Denver et qui avait, vous savez, 3000 auditeurs, mais ils ont ce lien très étroit avec leur public et ils ont de l'influence dans leurs communautés, comme leurs communautés physiques. C'était donc une stratégie réussie de ce point de vue. Um, et donc je pense que oui, je pense qu'ils peuvent commencer petit et puis grandir, et puis plus vous êtes grand, plus vous êtes proche du statut de célébrité, vous savez, et les gens ont des relations différentes avec vous. Je pense que lorsqu'on est petit, beaucoup de gens ont des liens plus étroits. Ils ont un lien très parasocial parce qu'ils ont l'impression que vous êtes très accessible. Plus on grandit, plus il est difficile pour les influenceurs de maintenir cette accessibilité. C'est quelque chose qu'ils doivent constamment maintenir pour conserver leur public. Mais, euh, ils deviennent, oui, plus dans le domaine de la célébrité. Oui, c'est vrai. C'est-à-dire qu'ils ont leur propre influence, comme les célébrités, mais c'est moins une influence de pair à pair.


Elizabeth : [00:18:26] Oui, exactement. Exactement. Je parle beaucoup avec mes étudiants de l'idée de savoir quel est le mécanisme d'influence en jeu. Qu'est-ce qui fait que cette personne ou ce groupe particulier a de l'influence sur un autre groupe ? Les leaders d'opinion s'appuient donc traditionnellement sur les relations interpersonnelles. Vous avez également mentionné les relations parasociales. Je vous renvoie à l'épisode de la semaine prochaine où nous parlerons des relations parasociales. Hum, et, et puis nous parlons du statut de célébrité et de ce genre de choses. J'ai entendu dire que lorsqu'on est une célébrité, on ne l'aime pas parce qu'il est possible d'être comme elle. C'est comme une aspiration, alors que lorsqu'il s'agit d'une relation parasociale, c'est plus un but à atteindre, comme "je pourrais être comme toi".


Taylor : [00:19:14] 100%. Oui, c'est... c'est accessible, en quelque sorte. Um, et oui, une fois que vous devenez trop gros, c'est juste... c'est vraiment difficile de maintenir ça. Et je pense que c'est ce qui est si difficile parce que ces influenceurs explosent, et soudain ils ne sont plus racontables. Ils perdent alors leur attrait. Ils doivent donc travailler très dur pour passer à un style de vie plus ambitieux, je suppose. Et cela ne veut pas dire qu'il faut vivre à fond, mais qu'il y a quelque chose en eux avec lequel les gens peuvent se lier, qu'ils apprécient, qu'ils aiment et qu'ils veulent suivre et écouter, tout en sachant que cette personne ne leur répondra peut-être jamais directement ou qu'ils n'auront peut-être pas de relation directe.


Elizabeth : [00:19:52] Oui, tout à fait. J'aimerais revenir en arrière. Vous avez mentionné le podcast de Denver et cette approche plus locale, parce que je pense que c'est en fait un domaine où il y a beaucoup de valeur potentielle d'un point de vue politique, en termes de travail avec les influenceurs et les créateurs de contenu pour faire passer des messages. Dans le contexte de Covid, il y a eu des partenariats entre le gouvernement du Québec et un certain nombre d'influenceurs québécois francophones, en particulier sur YouTube, mais aussi sur d'autres plateformes, parce qu'ils ont une communauté très soudée et très locale de personnes qui les écoutent. Il y a également eu des partenariats avec des créateurs autochtones du Canada qui ont des liens avec une petite communauté qui était plus exposée au risque de Covid et moins encline à se faire vacciner pour toute une série de raisons. Ce type d'utilisation efficace des partenariats suggère donc, selon moi, qu'il existe de nombreuses possibilités d'un point de vue politique.


Taylor : [00:20:56] Oui, c'est vrai. L'ironie, c'est que beaucoup de ces entreprises payaient ces créateurs de contenu pour qu'ils publient, et ils faisaient la campagne. Mais fondamentalement, ce n'est pas cela qui les intéressait vraiment. Et pendant ce temps, à droite, du moins en Amérique, vous aviez les anti-vax, les énormes anti-vax comme les créateurs de contenu, comme le contenu anti-vax est comme un énorme noyau de contenu de droite aux États-Unis, ceux qui ont toujours été au cœur de leur contenu. C'est un peu comme la campagne initiale où Biden a fait ça [encourager la vaccination] en janvier 2020, puis n'en a plus jamais parlé, en gros. Mais les autres créateurs de contenu ont continué, et ils ont eu un succès incroyable. Certains des créateurs de contenu qui connaissent la croissance la plus rapide se sont développés en diffusant des contenus anti-vax, alors qu'ils ne sont pas payés pour le faire. Il s'agit simplement de leur idéologie politique. Et je pense que c'est juste... Je ne connais pas cet exemple. Et il y a toujours ces exemples, vous savez, avec qui travaillez-vous lorsque vous menez une campagne et quel est l'intérêt de travailler avec quelqu'un dont c'est presque une partie de la marque de parler de ces choses, plutôt que de simplement dire : " Hé, regardez ! Vous faites partie de cette communauté. Votre communauté est touchée. Est-ce que tu peux le crier une fois ou en parler une fois ? ". C'est comme si c'était possible. Mais les gens qui les font... c'est toujours mieux de travailler avec un influenceur dont c'est le métier, tu vois ?


Elizabeth : [00:22:12] C'est vrai. Cela nous ramène à l'idée d'authenticité dont nous entendons parler tout le temps, qu'il s'agisse d'authenticité véritable ou d'authenticité tout court, quel que soit le thème de leur marque, si votre message est déjà aligné sur cette marque, il résonnera probablement mieux.


Taylor : [00:22:26] Mhm. Oui, tout à fait. Et si vous avez des gens, par exemple, qui parlent régulièrement de santé publique ou autre, c'est comme si les gens étaient plus enclins à les écouter et à poursuivre la conversation après le paiement ou la campagne. Vous savez, hum, ce qui est le cas de beaucoup de ces créateurs de contenu plus extrêmes. C'est juste leur idéologie dont ils parleront toujours.


Elizabeth : [00:22:47] Oui, c'est vrai ! Bien sûr, le problème est que vous ne parlez qu'aux personnes qui ont déjà choisi de participer à cette conversation.


Taylor : [00:22:52] Tout à fait ! Et c'est là tout le problème, qui est vraiment difficile. C'est vraiment difficile. Et je comprends. Et je pense que c'est comme, je pense que surtout en politique, il s'agit de tirer parti de différentes choses à des fins différentes. Je ne dis pas que cette campagne a été un échec, mais je pense qu'elle a fini par... Elle est tombée d'une falaise une fois qu'elle a été faite, et elle n'a jamais atteint les gens, et je pense que c'est... Je pense que c'est... Oui. Et on pourrait appliquer cela à tout ce qui concerne les marques. C'est vrai. La campagne est terminée, mais est-ce que quelqu'un voudra acheter ces chaussures dans un an ? Je ne sais pas si vous avez vraiment changé le comportement des consommateurs. Il faut donc utiliser une myriade de stratégies.


Elizabeth : [00:23:30] Oui, oui. C'est logique. Je voudrais donc parler de ce qui nous attend. Vous avez parlé d'un avenir des médias sociaux un peu plus privé. Je crois avoir lu que vous disiez que des choses comme Discord en sont un très bon exemple. J'ajouterais la popularité des chats WhatsApp, partout dans le monde, euh, ce qui prouve vraiment que les gens aiment être dans un groupe soudé. Ils n'ont pas nécessairement envie de se montrer à tout moment. Je me demande ce que cela signifie pour l'industrie de l'influence.


Taylor : [00:24:03] Oui, d'une certaine manière, c'est bien et c'est mal. J'ai écrit cet article il y a des années et il... Il a refait surface dernièrement parce que je pense que c'est en train de se produire. C'est comme s'il y avait une professionnalisation de l'industrie de la création de contenu et une reconnaissance du fait que ces plateformes servent de divertissement pour beaucoup de gens. Et je pense que la nouveauté que nous avons vue au début avec l'essor des médias sociaux, c'est que n'importe qui peut publier n'importe quoi et toucher le monde entier. En réalité, c'est une très mauvaise expérience pour l'utilisateur. La plupart des gens ne veulent pas entendre parler du monde entier. On ne veut entendre que les gens qui s'intéressent à quelque chose, que ce soit dans une communauté fermée comme Discord ou quelque chose comme TikTok, où tout est algorithmique. Ainsi, si vous publiez quelque chose, vous avez confiance que l'algorithme le transmettra à cette audience hyper-niche qui est également intéressée par les choses dont vous parlez dans cette vidéo. On voit donc moins d'échelle, mais plus de contenu de niche et plus de créateurs de contenu de niche. Nous n'avons plus le même sens de l'Internet. Avant, on pouvait réunir toutes les grandes stars de l'internet dans un auditorium.


Taylor : [00:25:01] Aujourd'hui, je ne le fais même pas à distance. Je pense donc que l'industrie des créateurs de contenu n'ira nulle part. Les médias continuent à devenir plus numériques et plus distribués, mais je pense que nous ne verrons plus autant de Mr. Beasts que d'experts en la matière plus spécialisés, qui sont en quelque sorte de plus petits créateurs de contenu, et je pense que beaucoup d'utilisateurs moyens des médias sociaux regarderont toujours les vidéos pour se divertir, mais qu'ils garderont leur grille Instagram plus courte. Vous savez, ils ne vont pas mettre toute leur vie en ligne. Je pense que les jeunes, en particulier, comprennent mieux les empreintes numériques. Je pense que les jeunes comprennent mieux les empreintes numériques. Mais ils comprennent aussi la valeur de la célébrité en ligne. C'est pourquoi ils s'affichent sur Internet. Je veux dire, je le dis toujours quand les gens paniquent à propos des parents en ligne ou des vloggers familiaux, il y a eu toutes ces législations d'État aux États-Unis pour essayer de protéger les enfants influenceurs. Et la plupart des enfants influenceurs sont des adolescents qui se mettent en ligne. Ce ne sont pas leurs parents qui les poussent à le faire. Et c'est parce qu'ils ont bu le Kool-Aid [idiome anglais: drinking the Kool-Aid]  des entreprises technologiques pendant une décennie.


Elizabeth : [00:26:01] Oui, et ils ont grandi en regardant ces gens devenir célèbres et, dans certains cas, riches. Et c'est comme, eh bien, ça semble être un plan solide.


Taylor : [00:26:10] Ouais!


Elizabeth : [00:26:11] Cela me fait penser à... L'expérience, comme sur Twitch. Je ne sais pas si c'est votre expérience sur Twitch, mais quand j'ai regardé des chaînes Twitch, elles n'ont pas nécessairement besoin d'être des créateurs très populaires. Mais il y a toute une communauté de gens qui apparaissent dans les commentaires et dans les chats et il y a des leaders clairs au sein de ces communautés de chat, n'est-ce pas ? Il y a clairement des gens qui suivent leurs normes. C'est à eux qu'il faut demander des avis sur tout ce qui touche à la chaîne. Ce sont de petits leaders d'opinion dans ces chats. Et donc, même avec cela, vous pouvez déjà voir des niveaux de différents types d'influence qui apparaissent.


Taylor : [00:26:53] Oui, je pense que nous allons voir beaucoup plus d'influenceurs communautaires. Je ne sais pas comment ça s'appelle, mais j'ai écrit un article sur le chat de groupe, sur cette plateforme appelée Geneva, qui est une sorte de forum pour les femmes. C'est un peu comme s'ils avaient essayé de faire Discord pour les femmes, bizarrement, euh, c'est-à-dire que Discord est pour les femmes, mais, euh, où ? Oui. Comme tu l'as dit, c'est plus pour les membres influents de la communauté, et c'est à propos de la communauté, pas de la personne. Il s'agit plutôt d'une personne qui ne recherche pas la célébrité. Elle sait que cette communauté est basée sur un intérêt, une personnalité ou autre, mais elle est influente à sa manière.


Elizabeth : [00:27:27] Oui, c'est vrai. Oui, tout à fait. Et vous pensez à eux et à leur influence par rapport à leur position dans la communauté. Mhm. Oui. C'est... c'est très intéressant. Comment décidez-vous quand il faut faire de la politique sur vos plateformes ? Je veux dire que vous êtes évidemment un journaliste, mais vous êtes un journaliste technologique, donc ce n'est pas politique de manière innée.


Taylor : [00:27:48] J'écris sur la culture en ligne. Mon domaine est donc très proche de la politique. J'ai couvert la politique pendant deux ans. J'ai couvert l'élection de 2016 sur la piste de la campagne à travers l'objectif de la culture Internet, parce que Trump avait un énorme public en ligne. Hum, donc, vous savez, j'ai beaucoup de restrictions sur ce que je peux dire, malheureusement, parce que je travaille pour ce genre de média hérité, le Washington Post. Sinon, je dirais beaucoup d'opinions. Il est donc probablement préférable que je ne le fasse pas, mais je ne sais pas. Je veux dire que je pense souvent à ce compromis, pour être honnête, parce que j'étais très politisée. Et je pensais récemment, hum, j'avais l'habitude de gérer des blogs Tumblr tout le temps, et j'ai reçu une alerte disant que mon blog, "F*ck Yeah Communism" avait eu, euh, 15 ans (ED : Joli). Et je me suis dit, oh oui, j'avais oublié que j'avais celui-là. J'en avais tellement. J'avais des dizaines de blogs, euh, et ce "F*ck yeah", c'était comme un Tumblr. C'était le terme que les gens utilisaient sur Tumblr à l'époque. Mais quand j'étais indépendante, je pouvais m'exprimer beaucoup plus librement. Malheureusement, lorsque vous travaillez dans une entreprise de médias traditionnelle, vous ne pouvez pas le faire. Et je pense que c'est une erreur. Honnêtement, je pense qu'ils devraient laisser les gens avoir un peu plus d'opinions, à mon avis, sur les médias sociaux. Bizarrement, ils laissent les journalistes avoir des opinions très tranchées à la télévision, mais c'est comme si vous pouviez aller sur CNN et cracher toutes vos opinions et dire tout ce que vous voulez, et vous êtes parfois même payé en tant que commentateur invité. Oui, mais si tu fais ça sur les réseaux sociaux, c'est interdit.


Elizabeth : [00:29:17] Et pourquoi pensez-vous que c’est le cas?


Taylor : [00:29:19] Je pense que c'est... Je pense honnêtement que c'est parce que les entreprises de médias ont eu très peur de l'internet et ont soudain réalisé que les gens allaient voir qui étaient nos journalistes et qu'elles ne voulaient pas de cela. Je pense que c'est une erreur. Je pense qu'en fait, essayer d'obscurcir votre idéologie ne fait qu'inciter les gens à ne pas vous faire confiance. Je dis toujours que je suis assez ouvert sur mes convictions, mais cela ne veut pas dire que je ne vais pas faire un reportage juste. Et je pense que c'est comme, encore une fois, je pense que nous avons une telle crise de confiance dans les médias parce que les gens aiment les influenceurs qui sont très ouverts sur leur idéologie et leurs croyances, et cela résonne avec les gens. J'essaie toujours de dire ce que je pense. Cela ne veut pas dire que je n'irai pas... cela n'affectera pas mon histoire. Souvent, je me lance dans l'histoire en croyant une chose, puis je découvre que c'est différent et cela me fait changer d'avis. Et, vous savez, je pense que les gens savent ce que je pense d'Elon Musk, mais je couvre toujours Twitter et X, peu importe. Et, hum, vous savez, je ne vais pas mettre mon opinion dans l'article, mais c'est... définitivement. Vous savez, nous avons tous des sortes de... pensées sur les choses.


Elizabeth : [00:30:24] Oui, oui. Et lorsque les lecteurs savent d'où vient l'information, ils sont potentiellement mieux équipés pour évaluer s'ils veulent ou non la prendre en compte. Et ils développent également un niveau de confiance ou de méfiance, selon les points de vue. C'est à ce moment-là que l'on commence à ressembler aux influenceurs. C'est vrai. Et cette idée que les influenceurs sont authentiques ou se sont présentés d'une manière pseudo-authentique et comme, vous savez, d'où ils viennent quand ils vous donnent de l'information.


Taylor : [00:30:58] Oui, c'est vrai. Et je pense que nous savions d'où cela venait, parce que le fait est que les médias avaient l'habitude d'épouser la même idéologie, et c'est ce qui a causé tant de frictions. Je pense que l'idée que les médias, et mon collègue, ancien collègue Wes Lowery, a très bien écrit à ce sujet, est l'idée que les médias ont toujours été objectifs est un mensonge. Ils ont toujours eu cette sorte de perspective ; c'était juste une perspective très masculine, blanche, vous savez, de classe supérieure, comme, comme une perspective cohérente. Aujourd'hui, nous avons beaucoup plus de perspectives. Je dis toujours que l'objectif du journalisme devrait être d'exposer la vérité et que vous devriez vous soucier d'être véridique, précis et juste. Um, et beaucoup de ces choses ne signifient pas, vous savez, que vous êtes objectif, mais que vous êtes juste et précis et véridique. Et c'est ce qu'il faut viser. C'est ce qu'il faut viser.


Elizabeth : [00:31:49] Cela me semble juste. Pensez-vous que les influenceurs devraient être tenus de respecter des normes similaires ? Les influenceurs devraient-ils être soumis à des normes similaires ?


Taylor : [00:31:56] Je veux dire que j'aimerais que les influenceurs arrêtent de promouvoir autant de fausses informations. Je pense que beaucoup d'entre eux épousent... ils imitent en quelque sorte les... Les pièges du journalisme, mais ils ne font pas de journalisme. Et je pense que cela a conduit beaucoup de gens à se méprendre sur le travail des journalistes. Beaucoup d'entre eux prennent également le contenu des journalistes pour du contenu. J'ai vu un tweet très drôle, parce qu'il y a eu tous ces licenciements dans les médias et quelqu'un a dit, si tous les journalistes sont licenciés, qui, vous savez, que vont lire les TikTokers quand ils parlent de choses comme l'écran vert derrière eux ou quoi que ce soit d'autre ? Et je suis d'accord, je veux dire, je, euh, je pense que c'est un peu effrayant, mais je pense que la plupart des créateurs de contenu à qui je parle sont intéressés par les nouvelles, et ils y viennent de bonne foi. En général, ils ne savent pas. Ils ne sont pas éduqués. Je pense que nous avons besoin de plus d'éducation aux médias, pour tout le monde.


Elizabeth : [00:32:48] Oui, je suis une équipe d'éducation aux médias, c'est certain. C'est certain. Cette discussion a été très intéressante. Mais comme nous manquons de temps, je vais conclure par mon petit questionnaire habituel. Hum, ce qui ne sera pas difficile pour vous puisque vous avez écrit un livre entier sur le sujet. Pouvez-vous, en une ou deux phrases, résumer ce qu'est un influenceur ?


Taylor : [00:33:12] Oh, mon Dieu, c'est difficile ! Parce qu'il n'y a pas de définition commune. Et je pense, comme vous l'avez dit, que c'est très fluide. Je dirais qu'un influenceur est quelqu'un qui crée du contenu sur Internet, hum, et qui amasse une audience en ligne, souvent en la monétisant. Mais c'est quelqu'un qui tire parti de son pouvoir sur Internet.


Elizabeth : [00:33:32] C'est incroyable. C'est une très bonne définition que j'apprécie. Je vous remercie. Nous en sommes là. C'était notre épisode sur les influenceurs et l'industrie de l'influence. J'espère que vous l'avez apprécié. Nous avons une tonne de liens vers différentes ressources et les divers profils de Taylor sur les médias sociaux dans les notes de l'émission et dans les transcriptions annotées que vous pouvez trouver sur fr.polcommtech.com . Comme toujours, ces transcriptions sont annotées de nombreux liens vers d'autres lectures, alors n'hésitez pas à les consulter. Vous pouvez également découvrir les autres activités du laboratoire Polcommtech sur ce site web.


Elizabeth : [00:34:07] Cette saison de Wonks and War Rooms est soutenue en partie par la Chaire de recherche universitaire en politique, communication et technologie de l'Université d'Ottawa. Je tiens également à souligner que mon enregistrement provient du territoire traditionnel et non cédé du peuple algonquin, et je tiens à rendre hommage au peuple algonquin en reconnaissant la relation de longue date qu'il entretient avec ce territoire non cédé.



Le logo du saison 6 du balado Wonks and War Rooms

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